“雙11”大幕拉開前，有人說“虛擬經(jīng)濟(jì)好了，實體經(jīng)濟(jì)困難”，有人質(zhì)疑“雙11還有沒有存在的必要?”但就在閉幕那一刻，大家依舊很關(guān)心阿里的數(shù)字：“912.17億元”。

　　2009年以來，以七個“雙11”為背景的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，不僅改變了人們的購物方式，成了傳統(tǒng)商家擁抱互聯(lián)網(wǎng)的布道者，更改變了傳統(tǒng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)，在投資疲軟、貿(mào)易乏力的當(dāng)下，讓人們有更多理由“看多”未來。

　　“雙11”當(dāng)天，國務(wù)院總理李克強(qiáng)主持召開本屆政府的第111次國務(wù)院常務(wù)會議，第一個議題就是部署以消費(fèi)升級促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級，培育形成新供給新動力，擴(kuò)大內(nèi)需。從消費(fèi)到供給，這個微妙的變化不僅順應(yīng)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，也是中國產(chǎn)業(yè)升級和發(fā)展創(chuàng)新的重要成果。

　　“有人不看好中國經(jīng)濟(jì)，但我們持續(xù)看好。”11月11日晚，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云在水立方說，“中國未來5~15個月是個困難時期，但是未來10~15年是個好的時代。”

　　馬云在接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時稱，以前中國消費(fèi)者沒有自己的節(jié)日，“3·15”告訴消費(fèi)者這個不能買、那個不能買，“雙11”是想告訴大家，世界上有這么多好商品觸手可及，“雙11我們至少要辦100年，會比阿里巴巴活得長。”

　無線端“完勝”背后：從“買買買”到消遣

　　2014年“雙11”，支付寶成交金額中移動占比42.6%，在阿里571億的總交易額中，無線成交243億;京東全天訂單量超1400萬單，移動端訂單量超40%。今年，阿里移動端的成交占比達(dá)到68%，京東截至昨日17時的數(shù)據(jù)也顯示，移動端訂單占比超過70%。

　　移動端的“完勝”對于“雙11”創(chuàng)始人逍遙子(張勇)來說，是一個非常有價值的數(shù)字，因為數(shù)字背后反映的是，如今的購物已不再是坐在電腦前動動鼠標(biāo)，而是隨時隨地、線上線下邊界逐漸模糊的一種消遣方式。

　　既然是消遣就不光只有“買買買”，天貓和京東今年各辦了一場“雙11”晚會。天貓請了馮小剛?cè)瓮頃倢?dǎo)演，還聯(lián)合了湖南衛(wèi)視這一強(qiáng)大制作團(tuán)隊，集結(jié)了包括TFBOYS、陳奕迅、蔡依林、華晨宇在內(nèi)的明星陣容;京東這邊則聯(lián)合《中國好聲音》、《中國好歌曲》的制作團(tuán)隊燦星制作，表演嘉賓囊括“好聲音”、“好歌曲”、“蒙面歌王”等當(dāng)紅歌手，在CCTV-3播出。

　　“連平時只光顧菜市場和超市的爸媽都知道‘雙11’了，看晚會的時候還讓我?guī)退麄兿聠巍?rdquo;一位“80后”消費(fèi)者當(dāng)天不單解決了自己購物車的“庫存”，還給父母們買了不少東西。

　　“雙11”晚會總策劃應(yīng)宏在接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時表示，辦晚會是想借此重新解構(gòu)娛樂和消費(fèi)的關(guān)系，通過邊看邊買讓觀眾變成消費(fèi)者，同時將家人從低頭秒殺重新拉回“客廳時代”。

　　對于消費(fèi)者，今年“雙11”在移動端感受最深的恐怕是晚會現(xiàn)場的“搖一搖1元購”。用戶在看晚會時，頻繁用手機(jī)參與平臺和商家的各種優(yōu)惠促銷和紅包派送，手機(jī)端、電視端、PC端打通互動。

　　這種互動方式給商家?guī)砹肆⒏鸵娪暗睦瓌有?yīng)?！兜谝回斀?jīng)日報》記者拿到的數(shù)據(jù)顯示，蔡依林代言的化妝品成為天貓化妝品類目第一;趙薇在天貓開設(shè)的紅酒品牌旗艦店訪問量也暴增10倍。

　　阿里巴巴集團(tuán)2016財年第二財季報告顯示，移動GMV(成交總額)占到了整體GMV的62%，而上一財季該比例為55%，上年同期為36%，移動端成交占比增速明顯。

　　線上線下不再割裂

　　從2009年的27個品牌到今年的“萬店同慶”，“雙11”扮演了一個促使國內(nèi)傳統(tǒng)商家擁抱互聯(lián)網(wǎng)的布道者角色，7年時間繪制出一幅商家成長圖譜。

　　今年的“雙11”還是阿里巴巴全渠道新商業(yè)生態(tài)的首次整體呈現(xiàn)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)和線下商業(yè)全面融合，蘇寧、銀泰、北汽、首旅集團(tuán)等千余商家，全渠道打通用戶管理、商品管理和服務(wù)、物流等，聯(lián)動全國超330個城市18萬家商場或門店，共同參與“雙11”狂歡，與消費(fèi)者實現(xiàn)“雙11”萬店互聯(lián)。

　　特步品牌創(chuàng)始人丁水波說，之前線上線下是分開的兩批貨，彼此間沒有聯(lián)動，今年“雙11”貨品都是整合在一起的，全國40多家分公司都有自己的倉庫，線上訂單會實時反映到各分公司，由分公司及時發(fā)貨，線上線下聯(lián)動起來，貨物之間不再是割裂的狀態(tài)。

　　上海家化聯(lián)合股份有限公司董事長兼總經(jīng)理謝文堅對《第一財經(jīng)日報》記者說，今年“雙11”家化主推線上線下聯(lián)動，互聯(lián)網(wǎng)不僅是增加一個銷售渠道，更重要的是和消費(fèi)者進(jìn)行互動和品牌宣傳，比如以母嬰為訴求點(diǎn)帶動旗下10個子品牌做宣傳聯(lián)動，在對抗聯(lián)合利華等外資大牌的競爭中找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢。

　　華為榮耀在“雙11”當(dāng)天的大部分時間內(nèi)高居手機(jī)銷售量排行榜第一位。華為榮耀總裁趙明對記者說，華為手機(jī)是一種B2B銷售模式，以前主要和運(yùn)營商對接;但榮耀品牌采取的是B2C模式，直接對接消費(fèi)者。這在通過互聯(lián)網(wǎng)營銷減少中間成本的同時，也增加了品牌親和力。在目前手機(jī)品類線上線下銷售總體占比3：7的格局下，榮耀品牌已經(jīng)做到60%以上通過線上銷售，全渠道正在到來。

　　商家的升級同樣助推著“雙11”銷售額的逐年飆升。當(dāng)天7時45分，實時成交額超過了去年美國感恩節(jié)購物季(黑色星期五)PC端總成交額(65.6億美元);當(dāng)晚10時30分，紐交所為2015天貓“雙11”全球狂歡節(jié)舉行遠(yuǎn)程開市敲鐘儀式，這是紐交所首次為一家中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“開小灶”。“雙11”正在得到越來越多國際眼光的重視。

　　官方政策治理視角也在變

　　值得注意的是，官方的政策治理視角也在發(fā)生變化。

　　近日，商務(wù)部發(fā)言人沈丹陽在回應(yīng)有人擔(dān)心“雙11”之后又會迎來一波實體店“關(guān)門潮”時表示，伴隨網(wǎng)絡(luò)零售的高速增長，“關(guān)閉退租”現(xiàn)象有所增加，這既是我國零售業(yè)加快結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級的結(jié)果，也是零售企業(yè)優(yōu)化資源配置和網(wǎng)點(diǎn)布局，提高自身競爭力的體現(xiàn)，對中國零售行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展是有利的。

　　官方數(shù)據(jù)顯示，前三季度累計增長6.9%，其中消費(fèi)拉動4個百分點(diǎn)，比去年同期高出0.2個百分點(diǎn)。消費(fèi)對GDP累計同比貢獻(xiàn)率也達(dá)到58.4%，顯著高于去年同期的51.2%。同時，社會零售品消費(fèi)總額同比增速相對于固定資產(chǎn)投資而言異常平穩(wěn)，甚至最近幾個月出現(xiàn)小幅反彈。

　　《第一財經(jīng)日報》記者從阿里研究院獲得的報告稱，當(dāng)前國內(nèi)消費(fèi)升級正從物質(zhì)消費(fèi)向服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變，從大眾排浪式消費(fèi)向個性化多樣化消費(fèi)轉(zhuǎn)變，從生存型消費(fèi)向發(fā)展型享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，智能消費(fèi)、綠色消費(fèi)、旅游休閑、文化娛樂、養(yǎng)老健康逐漸成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。

　　其中，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)不僅仍保持總消費(fèi)增長最快的地位，而且互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的不同客體呈現(xiàn)出多元化特點(diǎn)。從具體業(yè)態(tài)來看，網(wǎng)絡(luò)購物依舊保持較高的增長態(tài)勢，成為引領(lǐng)消費(fèi)增長的最大亮點(diǎn)。從消費(fèi)熱點(diǎn)來看，智慧生活方式的到來帶動各種生活所需的終端熱銷，消費(fèi)者對可穿戴設(shè)備、智能電視、智能手機(jī)等的消費(fèi)意愿強(qiáng)烈。

　　“放眼世界，工業(yè)正在發(fā)生一場深刻的革命。我們必須要用新觀念推動國內(nèi)產(chǎn)業(yè)升級，徹底摒棄計劃經(jīng)濟(jì)年代形成的慣性思維模式。”李克強(qiáng)在昨日的會議上說，“要積極拉長產(chǎn)業(yè)鏈，搶占新市場，創(chuàng)造新供給，不斷適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的新需求。”

　　更值得關(guān)注的是，隨著網(wǎng)絡(luò)海外購的常態(tài)化，出國掃貨的情況未來或?qū)l(fā)生改變。僅以天貓國際為例，自2014年第一次全面參與阿里巴巴集團(tuán)全球化“雙11”至今，天貓國際已幫助全球12個國家和地區(qū)開設(shè)了國家館與地區(qū)館，引入超過5400個國際品牌。

　　昨日，沈丹陽表示，商務(wù)部對引導(dǎo)境外消費(fèi)回流工作高度重視，正在研究相關(guān)引導(dǎo)政策。2015年6月1日起，我國對14種日用消費(fèi)品開展降低進(jìn)口關(guān)稅試點(diǎn)，并下大力氣推動改善國內(nèi)營商環(huán)境、拓展?fàn)I銷新渠道、培育自主品牌等方面的工作。