春節(jié)假期悄然過去，各大品牌的借勢營銷也暫時告一段落。春節(jié)期間在湖南衛(wèi)視及各大視頻網(wǎng)站播出的百度地圖系列廣告片，憑借“走心”一箭準(zhǔn)確擊中了用戶的痛點，不僅聚焦春運，也把視角延伸到更廣泛的老百姓日常生活問題，引起業(yè)界的關(guān)注。同時，在國內(nèi)手機地圖市場7:2:1格局逐漸清晰后，持續(xù)領(lǐng)跑的百度地圖，從彰顯“高大上”技術(shù)實力到“接地氣”瞄準(zhǔn)用戶情感和體驗的轉(zhuǎn)變也具有啟示意義。

　　百度地圖在春節(jié)期間投放的系列廣告片，分別設(shè)計了三個場景下用戶對于地圖類APP的使用體驗，并全部融入了百度地圖實時路況功能幫助用戶“早知早到”的產(chǎn)品特性。三個場景全面覆蓋年前最能引起中國人共鳴的春運問題，以及年后最讓都市生活的人們“頭疼”的因交通堵塞而造成的上班開會遲到和下班約會遲到困擾。

從用戶的場景化體驗角度講，百度地圖非常懂用戶。這不僅包括懂得用戶在新春佳節(jié)回家團聚的歸心似箭，也包括懂得日常生活中因交通問題而帶來的遲到尷尬。相比其他只追求過年熱鬧歡慶氣氛，或是只愿博得用戶“一樂”或“一哭”的廣告營銷來說，百度地圖的系列廣告片觸達(dá)了更為廣泛的生活環(huán)境，因此現(xiàn)實意義也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了三支總時長不過一分鐘的廣告片。

　　如果說對用戶痛點和現(xiàn)實問題的把握是廣告營銷的理性訴求，那么熱點元素的融入就是從感性上滿足受眾的期待和對審美的追求。猴在傳統(tǒng)文化中本身就十分討喜，加之美猴王這個強大“IP”所蘊含的文化積淀，不難得出這樣的結(jié)論：受眾就是想在品牌廣告中捕捉到任何關(guān)于猴的元素，并與他人津津樂道。接下來對于廣告主的考驗就是，如何在營銷中選擇和使用猴元素，是單純滿足期待還是超出受眾期待，甚至引領(lǐng)受眾的審美導(dǎo)向？

百度地圖的廣告營銷選擇了讓受眾“出其不意”。三支廣告片均加入了一個融合傳統(tǒng)藝術(shù)、穿越時空而來的，讓受眾耳目一新的大圣形象，由京劇裘派大師裘盛戎嫡孫、跨界藝術(shù)家裘繼戎飾演。他一身利落的京劇扮相，一板一眼精準(zhǔn)把握美猴王的神韻，卻又超出人們對于傳統(tǒng)齊天大圣形象的印象。許多年輕觀眾表示，這個扮著花臉、用京劇唱腔演繹特別魔性的廣告語的大圣很帥、很傳神。從這一點上講，百度地圖廣告片中所傳達(dá)的審美傾向也比較“走心”。

　　作為服務(wù)于人們出行需求的地圖類APP，其實從一誕生就與用戶產(chǎn)生了緊密的聯(lián)系?？此票涞母呖萍脊ぞ弑仨氉龅接袦囟?、有情懷，才能真正打動用戶。在將O2O實體服務(wù)入口全面導(dǎo)入手機地圖的戰(zhàn)略開展之后，百度地圖如何更好地實現(xiàn)連接人與服務(wù)便成為了重要課題。在手機地圖7-2-1的格局逐漸穩(wěn)固后，百度地圖的這一次從技術(shù)實力營銷都走心營銷的轉(zhuǎn)變，對于想要做到“讓科技更好服務(wù)于人”的品牌，都具有借鑒價值。

　　對于整個品牌營銷界來說，如何不被指標(biāo)、數(shù)字、市場份額“捆綁”，而是更貼近用戶所需，更深刻和打動人心，是十分重要的。文/路北