­　　寫在前面：

­　　不知是“網(wǎng)紅”成就了直播，還是直播成就了“網(wǎng)紅”。

­　　總之，移動(dòng)直播的浪潮似乎變得不可阻擋。由于直播內(nèi)容具有一定的平臺(tái)專屬性，使得各路資金、明星及專業(yè)制作人紛紛殺入其中，欲搶先占領(lǐng)高地。

­　　移動(dòng)直播的狂歡，雖然給移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)帶來(lái)全新的體驗(yàn)，但是無(wú)法阻擋“監(jiān)管利劍”的出鞘，在“讓你看”（表演性質(zhì)的直播）和“帶你看”（實(shí)錄性質(zhì)的直播）兩種內(nèi)容模式之下，誰(shuí)能走的更遠(yuǎn)，勢(shì)必將左右這各類移動(dòng)直播平臺(tái)的發(fā)展方向。

­　　文/李俊慧（微信公號(hào)：lijunhui0507）

­　　日前，女星柳巖亮相花椒直播平臺(tái)，立即吸引了大量關(guān)注，據(jù)稱直播期間同時(shí)在線人數(shù)PC端和移動(dòng)端加起來(lái)接近2000萬(wàn)。

­　　而在地球另一端，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人馬克·扎克伯格在兒童節(jié)當(dāng)天給小朋友們帶來(lái)了份特別禮物：通過(guò)自家的Facebook Live與國(guó)際空間站三名宇航員進(jìn)行了20多分鐘的天地連線。這次直播在 Facebook 上吸引了 100 萬(wàn)的觀眾，直播視頻播放量很快突破了570 萬(wàn)。

­　　如果說(shuō)，“秀場(chǎng)式”男女主播帶有表演性質(zhì)的直播屬于“讓你看”的話，那么，明星柳巖和Facebook創(chuàng)始人馬克·扎克伯格參與的直播已經(jīng)融合了“帶你看”的元素。

­　　那么，在當(dāng)前移動(dòng)直播內(nèi)容模式上，“讓你看”和“帶你看”誰(shuí)更有生命力？移動(dòng)直播平臺(tái)是應(yīng)該選擇其中之一，還是齊頭并進(jìn)？

­　　移動(dòng)直播分類：“帶你看”比“讓你看”制作門檻更高

­　　從技術(shù)原理上看，國(guó)內(nèi)“網(wǎng)絡(luò)直播”可分為兩類，一是在網(wǎng)上提供電視信號(hào)的觀看，例如各類體育比賽和文藝活動(dòng)的直播，這類直播原理是將電視（模擬）信號(hào)通過(guò)采集，轉(zhuǎn)換為數(shù)字信號(hào)輸入電腦，實(shí)時(shí)上傳網(wǎng)站供人觀看，相當(dāng)于“網(wǎng)絡(luò)電視”；

­　　另一類則是真正意義上的“網(wǎng)絡(luò)直播”：在現(xiàn)場(chǎng)架設(shè)獨(dú)立的信號(hào)采集設(shè)備（音頻+視頻)導(dǎo)入導(dǎo)播端（導(dǎo)播設(shè)備或平臺(tái)），再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上傳至服務(wù)器，發(fā)布至網(wǎng)址供人觀看。

­　　在“自制內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)直播”又可分為“表演性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)直播”和“實(shí)錄性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)直播”，前者常見(jiàn)的就是各類女主播通過(guò)鏡頭唱歌、模仿、脫口秀、跳舞以及其他動(dòng)作表演等，而后者則是各類會(huì)議、活動(dòng)、事件或現(xiàn)象的網(wǎng)絡(luò)直播。

­　　其中，“表演性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)直播”具有明顯的“讓你看”特征，看的對(duì)象主要是出鏡的主播，而“實(shí)錄性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)直播”則具有強(qiáng)烈的“帶你看”屬性，通過(guò)主播的手機(jī)或鏡頭讓觀眾有“身臨其境”的現(xiàn)場(chǎng)感。

­　　在以“表演性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)直播”為核心的直播平臺(tái)中，由于“男女主播”相當(dāng)于視頻中的“男女主角”，在當(dāng)前以“博眼球、送禮物”為商業(yè)模式的移動(dòng)直播，在利益驅(qū)動(dòng)下，草根“男女主播”表演出格或低俗化、色情化是必然。

­　　而在“實(shí)錄性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)直播”為核心的直播平臺(tái)中，由于內(nèi)容制作門檻，內(nèi)容的觀賞性、趣味性等方面要求高，使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可能相對(duì)稀缺，短期對(duì)平臺(tái)的用戶留存率、活躍度會(huì)有一定的影響。

­　　但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，與“讓你看”為核心的“表演性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)直播”相比，以“帶你看”為核心的“實(shí)錄性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)直播”更具生命力。

­　　相信這也是移動(dòng)直播平臺(tái)，不僅吸引了大量資金進(jìn)入，也促使大批資深媒體人士加盟其中的關(guān)鍵所在。

­　　明星直播內(nèi)容：能較好平衡“讓你看”和“帶您看”

­　　與早期“秀場(chǎng)式”草根主播相比，明星參與直播更具話題性和眼球性，截止目前，包括柳巖、劉濤在內(nèi)的諸多明星都已參與過(guò)部分直播平臺(tái)的視頻直播。

­　　事實(shí)上，由明星參與的直播，可以兼具“表演性質(zhì)”和“實(shí)錄性質(zhì)”，使得明星直播能很好的平衡“讓你看”和“帶你看”。

­　　因此，如果能參照熱門娛樂(lè)節(jié)目制作手法，結(jié)合移動(dòng)直播特點(diǎn)，為明星量身打造一套直播系列節(jié)目，其受關(guān)注程度一定不亞于類似“跑男”、“超女”或“好聲音”等熱門綜藝節(jié)目，這相信也會(huì)成為越來(lái)越多直播平臺(tái)的選擇。

­　　當(dāng)然，部分素質(zhì)好的草根男女主播也有機(jī)會(huì)借助移動(dòng)直播進(jìn)入大眾視野，成為一種全新的“造星”路徑，只不過(guò)，這種路徑的成功率可能不會(huì)太高。

­　　值得一提的是，草根男女主播來(lái)自四面八方、受教育及培訓(xùn)程度各有不同，當(dāng)移動(dòng)直播平臺(tái)希望內(nèi)容“洗白”時(shí)，其過(guò)濾、篩選、管理、監(jiān)控等方面的壓力會(huì)“倍增”。

­　　這必然給移動(dòng)直播平臺(tái)帶來(lái)選擇難題，是繼續(xù)在草根直播中“大浪淘沙”，還是借助明星光環(huán)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)提升。

­　　當(dāng)然，對(duì)于一些綜藝選秀節(jié)目，移動(dòng)直播平臺(tái)可以成為部分候選者報(bào)名、參賽、海選的重要平臺(tái)。

­　　而這種方式，或許也能幫助部分草根主播走上“明星”之路。

­　　商業(yè)推銷直播：注定內(nèi)容“短命”廠商參與需趕早

­　　微博、微信發(fā)展初期，由于內(nèi)容缺乏，為了吸引各方面專業(yè)人士入駐，會(huì)推出一些個(gè)性化扶持措施，比如早期的“微訪談”等等。

­　　但隨著平臺(tái)從高速成長(zhǎng)期進(jìn)入平臺(tái)期，此類扶持措施將逐漸淡出。對(duì)于那些早期參與平臺(tái)互動(dòng)的商業(yè)公司及創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)，可以低成本在特定平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)推廣，但后期成本會(huì)大幅高企。

­　　而在移動(dòng)直播領(lǐng)域，也非常類似。

­　　簡(jiǎn)單說(shuō)，除非產(chǎn)品的科技感或可演示性較強(qiáng)，否則，類似雷軍利用直播進(jìn)行自身新品發(fā)布的玩法，可能注定會(huì)是“短命的”，因?yàn)檫@種直播商業(yè)推廣含義太過(guò)明顯，而觀眾或圍觀者肯定不會(huì)為普通的廣告付費(fèi)。

­　　不過(guò)，僅就短期而言，廣大企業(yè)家應(yīng)該學(xué)習(xí)或借鑒雷軍的做法，利用直播平臺(tái)前期推廣的優(yōu)惠政策、“用戶紅利期”及“監(jiān)管真空期”， 盡早參與其中，采取直播的方式發(fā)布自身產(chǎn)品或服務(wù)，多少可以低成本的獲取一些用戶關(guān)注。

­　　否則，隨著平臺(tái)的成熟及模式的成型，后續(xù)此類推廣不僅可能都會(huì)變成平臺(tái)的收費(fèi)模式，而且效果較最初也會(huì)差很多。

­　　只不過(guò)，唯一讓廠商深感困惑的是，面對(duì)為數(shù)眾多的直播平臺(tái)，到底應(yīng)該選擇哪家或哪些平臺(tái)參與“試水”呢？

­　　與此同時(shí)，在監(jiān)管政策未明朗前，各類移動(dòng)直播APP生命周期長(zhǎng)短不明，伴隨草根、明星及商業(yè)內(nèi)容監(jiān)管方向逐漸明朗，各類直播內(nèi)容的存活期也會(huì)受到影響。

­　　因此，如果一些廠商對(duì)利用移動(dòng)直播做推廣有興趣，可能還是要趁早。

­　　(中國(guó)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員李俊慧，首發(fā)iDoNews專欄，長(zhǎng)期關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)及電子商務(wù)等相關(guān)政策、法律及監(jiān)管問(wèn)題。郵箱：lijunhui0602#163.com，微信號(hào)：lijunhui0602，微信公號(hào)：lijunhui0507)