­　　6月16日，由上海市商委、上海市長寧區(qū)政府牽頭指導(dǎo)的“品質(zhì)生活、服務(wù)升級·2017中國互聯(lián)網(wǎng)+新商業(yè)峰會·新零售峰會”,在上海市長寧區(qū)綠地會議中心舉辦。億歐公司發(fā)布《2017消費升級研究報告》，希望輸出一個有效的消費升級品牌分析工具以供企業(yè)和投資者使用。

­　　隨著企業(yè)、媒體甚至政府持續(xù)不斷的渲染，“消費升級”正成為媒體、企業(yè)、投資者等關(guān)注的焦點。在此背景下，《2017消費升級研究報告》試圖為消費升級構(gòu)建一個完整的概念圖譜，并提出一套有效篩選、評價消費升級商業(yè)模式的指標體系，協(xié)助企業(yè)和投資機構(gòu)有效分析品牌與產(chǎn)品的商業(yè)模式與市場價值。

­　　報告分為四個部分，分別描述了消費升級的社會背景與概念圖譜，解讀了消費升級的概念、歷史與邊界，總結(jié)了消費升級的現(xiàn)狀并提出建議。

­　　消費升級的社會背景與概念圖譜

­　　“消費升級”詞源的多級性，場景的動態(tài)性，導(dǎo)致了目前各界對消費升級概念的理解與使用都不盡相同。為了統(tǒng)一這一詞匯的使用語境，并解釋消費升級現(xiàn)象的成因，需要跳出“消費”場域，并從更大的社會全景看待消費升級現(xiàn)象。

­　　億歐智庫認為，宏觀經(jīng)濟和技術(shù)層的變化最終將匯聚到產(chǎn)業(yè)面，“產(chǎn)業(yè)升級”和“消費升級”作為同一事物的一體兩面發(fā)生。技術(shù)面上，隨著網(wǎng)絡(luò)與移動網(wǎng)絡(luò)紅利的殆盡，線上獲客成本持續(xù)攀升，資本回歸理性?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟越來越難以獨立生存，而是更多的成為傳統(tǒng)商業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的一部分。市場面上，互聯(lián)網(wǎng)“免費經(jīng)濟”紅利正在逐漸消退，消費者對高質(zhì)量、低客單價的消費品情有獨鐘?！拜p消費”的“輕奢主義”，將成為本次消費升級的主題。

­　　深度解讀消費升級概念、歷史與邊界

­　　億歐智庫認為，消費者的消費需求擁有三個層級生存基本的溫飽類需求、以“安全”和“娛樂”為代表的服務(wù)型需求，以及以“認同”、“尊重”為核心的自我實現(xiàn)型需求。隨著購買力的發(fā)展，三類需求從底部向上依次實現(xiàn)。社會整體購買力的提升，會使得溫飽、服務(wù)和實現(xiàn)三類需求按不同的比例得到滿足，造成結(jié)構(gòu)性變化；其次，當社會文化帶動消費心理發(fā)生較大變化時，溫飽型消費、服務(wù)型消費和實現(xiàn)性消費之間會直接發(fā)生平移轉(zhuǎn)變。這兩種變化，會帶來消費品行業(yè)的震蕩和消費品類的洗牌。

­　　億歐智庫認為商品價值=使用價值+服務(wù)價值+體驗價值。進入互聯(lián)網(wǎng)時代后，品牌不再以廣告等形式獨立存在，而更多的融入到產(chǎn)品內(nèi)部，形成一種完整的體驗，與其他產(chǎn)品進行區(qū)別，這就是體驗價值的本質(zhì)。在本輪消費升級中，消費品客單價的提升和市場盤子的增大，主要來源于消費者為體驗價值付費的意愿體驗價值以一種娛樂化的方法，將品牌與服務(wù)納入其中，并減少了信息冗余、服務(wù)于用戶的身份感。而消費者的身份消費包括兩個方面群體認同和群體疏離。

­　　總結(jié)而言，本次消費升級以“品類升級”為主，通過打造一系列“新價值”，對消費品市場進行價值溢出，擴大市場盤子。消費升級=精神消費+物質(zhì)消費 AND精神消費=體驗價值+身份認同價值。

­　　“消費升級100”新品牌榜單

­　　億歐智庫通過對1000余家泛消費領(lǐng)域的品牌及企業(yè)進行整理，最終形成了“消費升級100”新品牌榜單，并對其模式和特征進行了分析，以供參考。同時，億歐智庫希望輸出一個有效的消費升級品牌分析工具。

­　　將入圍的企業(yè)分為了七類商品零售、餐飲、家庭服務(wù)、出行、美業(yè)、體育和教育。在100家企業(yè)中，商品零售企業(yè)占比較高，餐飲企業(yè)其次。報告對“消費升級100”企業(yè)從資本表現(xiàn)、媒體力、地理分布、渠道、創(chuàng)始人以及投資結(jié)構(gòu)六個方面進行了分析。

­　　在對投資結(jié)構(gòu)分析過程中，億歐智庫依據(jù)社會網(wǎng)絡(luò)分析法，對“消費升級100”企業(yè)與其投資方的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進行了梳理。從當前“消費升級100”企業(yè)的整體情況來看，由各家投資機構(gòu)引領(lǐng)的不同企業(yè)形成了大大小小的子網(wǎng)絡(luò)，尚不具有整體性，較為分離疏散的網(wǎng)絡(luò)群表明目前的消費升級競爭市場仍處于相對分散的狀態(tài)。但已經(jīng)形成部分矩陣，資本方中IDG、紅杉中國最為活躍，形成了較為龐大的體系，經(jīng)緯中國、真格其次，騰訊作為產(chǎn)業(yè)資本也有很多布局；而以摩拜、ofo兩大明星為中心，則聚攏了龐大的投資陣容。

­　　消費升級現(xiàn)狀總結(jié)與建議

­　　根據(jù)對消費升級企業(yè)的調(diào)研和分析結(jié)果，發(fā)現(xiàn)了一些現(xiàn)存的模式共性。億歐智庫認為，消費升級企業(yè)需要線上和線下渠道相融合，打造垂直商業(yè)模式。投資者在投資消費升級企業(yè)的時候，需要注重企業(yè)的商業(yè)模式，充分認識消費升級是一個長期緩慢的過程，在快速迭代的輕消費領(lǐng)域，任何產(chǎn)品形態(tài)和業(yè)態(tài)都有可能迅速被顛覆。 （華 欣）