大約是在2004左右，正逢博客熱潮席卷全球，由于彼時(shí)博客產(chǎn)品的使用門檻較高——與后來流行的“140字表達(dá)”習(xí)慣不同，很多用戶開通了博客，卻不知道應(yīng)該寫些什么——大概是出于推廣博客寫作模式的初衷，一種名為“The Interview Game”的游戲逐漸興起，并最終成為跨國(guó)界的社交方式。

　　“The Interview Game”的游戲規(guī)則，簡(jiǎn)單來說就是由一名博客用戶選擇他的一位好友，并對(duì)后者提出五個(gè)問題，問題類型可能會(huì)涉及隱私，但大多屬于人畜無害，比如“你最討厭哪一部電影”、“你最近一次自瀆是在什么時(shí)候”等，被選擇的用戶則需要逐一回答問題，并繼續(xù)選擇自己的一位好友，附上請(qǐng)他回答的五個(gè)新問題。你可以將這種網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)，理解為“冰桶挑戰(zhàn)”的雛形。

　　由騰訊員工徐志斌所著的《社交紅利》這本書，將騰訊在社交領(lǐng)域的成功提煉到一句話：“讓信息在關(guān)系鏈中流動(dòng)”，或者是鼓勵(lì)“讓人們討論你”。如今看來，“The Interview Game”完美的契合了這條法則，這也解釋了為什么當(dāng)“The Interview Game”進(jìn)入中國(guó)后——中國(guó)網(wǎng)民稱之為“點(diǎn)名游戲”——它最為風(fēng)靡的承接平臺(tái)正是QQ空間（以及即時(shí)通訊軟件QQ）。當(dāng)然，與一切文化輸入的場(chǎng)景相仿，“點(diǎn)名游戲”也不可避免的被加以改造，被摻雜了些許中國(guó)特色。

　　首先，“點(diǎn)名時(shí)間”的問題數(shù)量由固定的5個(gè)變成了不受限制，甚至有驚人的100個(gè)問題的版本流傳，中國(guó)網(wǎng)民似乎很難克制自己對(duì)“合法八卦”的欲望；其次，“點(diǎn)名時(shí)間”的機(jī)制被潛移默化成了固定問題，而不是由回答者自己出題，這種“只答不問”、“復(fù)制粘貼”的流程，無疑更加省事，也更為自私；最后，為了讓每一次點(diǎn)名都不落空，中國(guó)網(wǎng)民給“點(diǎn)名游戲”增加了設(shè)定，即“響應(yīng)點(diǎn)名、并回答問題的人，可以實(shí)現(xiàn)自己的愿望/可以獲得10個(gè)Q幣/可以拯救世界某處一條危在旦夕的生命”，徹底將之向世俗方向引導(dǎo)。

　　Twitter的誕生，為社交網(wǎng)絡(luò)真正賦予了媒體屬性，尤其是當(dāng)名流與公眾被擱置到了同一水位的廣場(chǎng)上后，“私人事件公共化”取代了傳統(tǒng)報(bào)紙上的娛樂版面，讓隱私不再隱私，秘密再無秘密。在“冰桶挑戰(zhàn)”之前，今年奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上，主持人艾倫·德杰尼勒斯從觀眾席上拉來包括詹妮弗·勞倫斯、安吉麗娜·朱莉、布萊德利·庫(kù)珀、凱文·史派西在內(nèi)的一票當(dāng)紅明星進(jìn)行集體自拍，并在分享到Twitter之后創(chuàng)造了史上轉(zhuǎn)發(fā)量最高的消息，也是相當(dāng)令人印象深刻的一起案例。

　　若以簡(jiǎn)單的營(yíng)銷模式來復(fù)盤“冰桶挑戰(zhàn)”，自然又會(huì)落到“三板斧”式的套話中——病毒傳播、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、明星助推等，幾乎所有成功的營(yíng)銷事件，都可以使用這套萬能鑰匙一—所以，既然需要?dú)w納，不妨更深入的接近其本質(zhì)。

　　《社會(huì)學(xué)概論》對(duì)集體行為的定義是：“在相對(duì)自發(fā)、不可預(yù)料、無組織的以及不穩(wěn)定的情況下，對(duì)某一共同影響或刺激產(chǎn)生反應(yīng)的行為，例如集群、騷亂、時(shí)尚、流行與恐慌等。”后來，米蘭·昆德拉在《生命中不能承受之輕》里提出的Kitsch（刻奇）概念——特指自媚、自愚和道德捆綁——其實(shí)并沒有從理論上超出社會(huì)科學(xué)的既定范疇。我以前這么吐槽Kitsch：“馬爾克斯去世，一夜之間人人都是《百年孤獨(dú)》的讀者，扼腕悲泣。奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮舉辦，網(wǎng)絡(luò)上便憑空多出指點(diǎn)江湖的資深影評(píng)家，覺得學(xué)院派的評(píng)委完全不如自己有眼光。世界杯如火如荼，很多人也四年一次的披上球迷外衣，對(duì)著歐洲球隊(duì)出征時(shí)的西裝合影花癡。”

　　美國(guó)社會(huì)學(xué)家尼爾·斯梅爾塞通過價(jià)值累加來解釋集體行為，他認(rèn)為只有在以下六個(gè)因素不斷累加的影響下，才會(huì)導(dǎo)致集體行為的發(fā)生：

1、有利的結(jié)構(gòu)——社會(huì)結(jié)構(gòu)的構(gòu)成方式有著允許或授權(quán)的立場(chǎng)；

2、結(jié)構(gòu)性緊張——即“誘因”的存在，進(jìn)而滋生相對(duì)剝奪的情緒；

3、普適的信念——共同的認(rèn)知和共享的方向；

4、促發(fā)性因素——通常表現(xiàn)為戲劇性的刺激或?qū)Щ鹚鳎?/p>

5、行動(dòng)動(dòng)員——在開始付諸于行動(dòng)時(shí)，涌現(xiàn)出領(lǐng)袖和規(guī)范；

6、社會(huì)控制——強(qiáng)力介入決定集體行為的后果（通常涉及政治干預(yù)）；

　　“冰桶挑戰(zhàn)”完美的契合了前五個(gè)因素。

　　有利的結(jié)構(gòu)，在于Twitter廣場(chǎng)的成熟，除了馬克·扎克伯格將參與內(nèi)容分享在了自家的Facebook，其余的名流幾乎都在Twitter發(fā)起和點(diǎn)名。

　　結(jié)構(gòu)性緊張，在于肌萎縮側(cè)索硬化癥的冷門，及其“遭到忽視”這一現(xiàn)象引起的公眾心理不適，包括當(dāng)代最偉大的物理學(xué)家霍金亦是因?yàn)榧∥s側(cè)索硬化癥而被輪椅禁錮了四十余年這種真實(shí)故事，更是引起了道德收縮。

　　普適的信念，在于經(jīng)歷羞愧之后，情緒理所當(dāng)然的試圖尋找合理的出口，于是，“需要有所作為”就成為了一項(xiàng)共識(shí)，大多數(shù)集體行為（比如災(zāi)難捐助、緊急獻(xiàn)血等），就到此為止了。

　　促發(fā)性因素，在于為了踐行信念，能否發(fā)酵得到具有強(qiáng)烈畫面感的刺激信息，顯然，無事生非的將一桶混有冰塊的冷水從頭澆灌到腳，可以歸類于典型的促發(fā)性因素里。

　　行動(dòng)動(dòng)員，在于從眾之前，示范效應(yīng)的產(chǎn)生，科技大佬、好萊塢藝人、NBA球星……他們身先士卒的動(dòng)員，讓事件增加了十足的可信度?！兑餍小返淖髡咭舱J(rèn)為，在流行潮中，“消息傳播者非常重要”，這是一個(gè)背書的過程。

　　這里稍微再吐個(gè)槽，很多人熱衷于追趕一個(gè)又一個(gè)的新鮮案例，并將幕后故事是否曲折精彩——又稱“干貨”——視為價(jià)值含量，其實(shí)不如把經(jīng)典的幾本科班理論教材啃下來，一切方法論就都不言自明，適用于任何庖丁解牛的場(chǎng)景和啟迪。

　　從事后統(tǒng)計(jì)來看，“冰桶挑戰(zhàn)”的主要推動(dòng)者，還是依賴硅谷：

　　這是美國(guó)科技媒體Mashable統(tǒng)計(jì)的關(guān)于“冰桶挑戰(zhàn)”的信息傳播路徑，東海岸是毫無爭(zhēng)議的拓?fù)渲行?，科技行業(yè)對(duì)于社會(huì)文化的影響，可見一斑，這也使消費(fèi)主義的勝利，想想二十年前如日中天的微軟、IBM吧，它們從未有過這樣的機(jī)會(huì)。

　　同時(shí)，迄今已有超過1500萬人在Facebook上討論“冰桶挑戰(zhàn)”，這個(gè)活動(dòng)早在6月就開始了，只是在最近兩周才因?yàn)槊鞯募尤攵鵁岫葎≡?，將曲線拉到了幾乎筆直的角度：

　　嚴(yán)格來講，雷軍是“冰桶挑戰(zhàn)”在中國(guó)的首位應(yīng)邀者，其關(guān)系鏈?zhǔn)牵好绹?guó)新澤西州州長(zhǎng)克里斯蒂點(diǎn)名Facebook創(chuàng)始人馬克·扎克伯格，馬克·扎克伯格點(diǎn)名比爾·蓋茨，比爾·蓋茨點(diǎn)名俄羅斯投資巨頭DST的創(chuàng)始人尤里·米爾納，尤里·米爾納又點(diǎn)名了他的投資對(duì)象之一、小米科技的創(chuàng)始人雷軍。

　　但是，就在雷軍接受挑戰(zhàn)的前一天，也就是上周日，一加手機(jī)的創(chuàng)始人劉作虎“截胡”了雷軍，他在沒有被點(diǎn)名的情況下，主動(dòng)發(fā)起“冰桶挑戰(zhàn)”并迅速自拍了視頻發(fā)到微博，成為實(shí)際意義上“冰桶挑戰(zhàn)”在中國(guó)的首位參與者。

　　隨著周鴻祎、李彥宏等光環(huán)加身的大佬相繼宣告加入，“冰桶挑戰(zhàn)”似乎也有風(fēng)靡中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)的勢(shì)頭。不過，與美國(guó)人樂在其中的純粹精神不同的是，中國(guó)科技大佬們的行為，看上去都“有所圖謀”，目的性表現(xiàn)得極強(qiáng)，比如周鴻祎就拖沓了近三分鐘的時(shí)間，用作自我宣傳，并在微博上教育用戶要用360學(xué)術(shù)搜索了解肌萎縮性脊髓側(cè)索硬化癥，而果殼網(wǎng)的創(chuàng)始人姬十三更是將果殼的品牌LOGO和SLOGAN放到了GIF圖片的最后，直白的做了一場(chǎng)硬植入。

　　當(dāng)然，要說娛樂效果，小米的兩名副總裁在給雷軍澆完冰水后，都以為對(duì)方會(huì)伸手拿回水桶而同時(shí)松手，將水桶扣到了雷軍的腦袋上，無疑可以打到滿分。

　　與“點(diǎn)名游戲”一樣，對(duì)“冰桶挑戰(zhàn)”感興趣的人，也面臨兩個(gè)尷尬，其一是不被點(diǎn)名，據(jù)說本周開始，許多互聯(lián)網(wǎng)公司的公關(guān)部門都開始忙活起來，一邊試圖說服領(lǐng)導(dǎo)做出身體上的犧牲，一邊設(shè)法讓領(lǐng)導(dǎo)名字出現(xiàn)在點(diǎn)名名單里，另一個(gè)尷尬是如果發(fā)出點(diǎn)名但是點(diǎn)名的對(duì)象都不回應(yīng)，那則是對(duì)人脈展示的嚴(yán)重打擊。

　　信奉平等主義的人，大概不會(huì)贊賞這種高調(diào)而另類的慈善主張——或者說，它看上去更像是一場(chǎng)擊鼓傳花的行為藝術(shù)——理想的規(guī)劃，自然是所有人的注意力都平均的被分配到所有需要且值得關(guān)注的事物上。但是，就像劃撥財(cái)政預(yù)算進(jìn)行太空探索和地球上還有很多吃不飽飯的小孩兩件事情沒有道德上的高低之分一樣（關(guān)于這個(gè)典故，可以自行搜索1970年贊比亞修女Mary Jucunda與NASA的信件往來），慈悲固然高尚，但它并不具有自動(dòng)探路的功能，所謂“諸惡莫作，眾善奉行”，如果能夠?qū)⑸埔庖苑抢硇缘珶o害同時(shí)成本低廉的手段傳遞，那么偶爾也不要那么認(rèn)真，則又何妨？（文/闌夕）