一杯星巴克中杯美式咖啡,在美國僅約合人民幣12元,國內(nèi)要賣21元,相當于貴了75%。內(nèi)外價差顯著的不只是星巴克,還有汽車品牌、化妝品品牌、服裝品牌等。業(yè)內(nèi)人士分析,這種價格差異其實是國外商家的一種市場策略:中國這樣的新興市場,很多人“不差錢”。(11月2日《第一財經(jīng)日報》)
又是星巴克,這回是價差問題。簡單說,就是土鱉品牌越洋之后陡然有了“貴族血統(tǒng)”,身價驟漲——那價格定得就差加上一句“人傻錢多速來”了。這消息估計要讓整天以泡星巴克為榮的小資們黯然神傷,多花了錢不說,氤氳在咖啡之上的“國際優(yōu)越感”灰飛煙滅,多少有些“傷不起”。
今日罵星巴克的,自然意氣風發(fā)。因為就在不久前,耐克有過挨罰的先例——同一款耐克籃球鞋,在國外銷售時為雙氣墊,售價約800元人民幣,到了中國消費者手里就“縮水”成了單氣墊,價格也飆升至1299元。耐克公司因為搞“雙重標準”區(qū)分對待中國和國外消費者,而招致一張高達487萬元的罰單。據(jù)說,這是中國工商部門針對企業(yè)“雙重標準”開出的首張罰單。事情聽起來大快人心,但值得注意的是:雙重標準不等于雙重價格。
入世這么多年,一個最基本的市場規(guī)則還是知曉的:同一商品,在絕對的自由貿(mào)易尚未到來的時候,內(nèi)外有別的價格是常態(tài)。換句話說,一杯星巴克,美國和中國一個價,才怪!道理很簡單,就算人家的運輸?shù)瘸杀静凰沐X,自己插翅飛過來,只要合法銷售,起碼在海關(guān)要加一道稅吧。在你不明白關(guān)稅加成的情況下,埋怨星巴克貴的離譜——請問,你的“譜”在哪里?
市場的問題,不是靠口水就能解決的。星巴克的利潤,當然是商家的秘密,但要讓類似的洋貨平價起來,起碼離不開以下幾個要素:一是自由競爭的市場,如果國內(nèi)的咖啡文化也能與咖啡一起曼妙販賣,星巴克就不會如此在中國“獨孤求敗”;二是關(guān)稅等成本的遞減,譬如中國進口汽車需要繳納的稅收主要有關(guān)稅、消費稅、增值稅,這些稅種的比率都不小,要想在國外那樣買到價廉物美的“洋大牌”,眼下起碼沒有多大的可能性;三是理性的消費市場與充足的信息供給,但這不能只怪消費者,如果整體的消費環(huán)境是“步步驚心”的,就算洋品牌惡意高價,人們也還是趨之若鶩,你在法律上也無可責罰。正如專家所言,市場競爭更充分、中外人員交往更頻繁、信息透明度更高的狀況下,國際品牌的價格體系也會隨之調(diào)整,一些不客觀的歧視行為會才不得不逐漸消弭。
當然,一個品牌的價值,越來越賦予更多的要素,文化、歷史、傳統(tǒng)、時尚,甚至政治與宗教等。既然不是生活必需品,既然消費彈性客觀存在,高就高吧,自由交易就是周瑜打黃蓋而已。作為理性的市場主體,誰會因星巴克區(qū)別定價而受傷呢——只要它守法而無涉經(jīng)濟安全。溢價幾何,還是讓市場去操心吧。