經(jīng)過近13個小時招標，2013年中央電視臺黃金資源廣告招標預(yù)售總額達到158.81億元，比2012年的142.57億元同比增長11.388%，創(chuàng)下19年新高。盡管受制于央視廣告招商“限酒令”（對酒類廣告投放實行限制），白酒類昨日表現(xiàn)依然十分搶眼，對廣告資源的爭奪更加激烈。（11月19日《新京報》）

　　市場經(jīng)濟，好酒也怕巷子深，如何“吆喝”是門很深的學(xué)問。數(shù)據(jù)顯示，央視2013年廣告招標中，白酒企業(yè)廣告投入規(guī)模達到36.6億元；而據(jù)媒體此前統(tǒng)計，2012年央視廣告招標中，白酒行業(yè)整體廣告額約為19億元——以此計算，此次增幅近九成。國內(nèi)前兩大白酒巨頭茅臺和五糧液更是將央視廣告招標推向高潮。白酒廣告勃興，自然無可原罪，但對于公共利益而言，這種勃興似乎又摻雜著些許隱憂。

　　幾天前，商務(wù)部公布了《酒類流通管理辦法（修訂）（征求意見稿）》，規(guī)定酒類流通實行經(jīng)營者備案登記制和溯源制；向未成年人售酒者，處2000元以下罰款。新規(guī)一出，板磚無數(shù)。原因無非有二：一是執(zhí)行力早已缺位，罰單“升級”意義寥寥；二是在酒類廣告無孔不入又深情無限的背景下，相關(guān)規(guī)則會因蓬勃的行業(yè)利潤而退避三舍嗎？

　　酒企要發(fā)布廣告，媒介要傳播廣告，市場要消費廣告。然而，煙酒類商品畢竟有別于一般消費品，譬如據(jù)統(tǒng)計，因飲酒導(dǎo)致的車禍、他殺和自殺已經(jīng)成為英國21歲以下青少年的三大主要死因；而俄羅斯克里姆林宮新聞局也剛剛宣布：自2013年1月1日起，俄羅斯報刊媒體和互聯(lián)網(wǎng)將嚴禁發(fā)布酒類廣告。因為酗酒已成為俄羅斯社會面臨的一個嚴重問題，不僅推高了死亡率，而且犯罪率也因此而飆升，俄羅斯政府此前曾多次推出“禁酒令”。又譬如韓國保健福利部今年9月5日公布了《國民健康增進法》修訂案，預(yù)計最快從明年4月開始，韓國將在小學(xué)、初中、高中、大學(xué)校園和海水浴場、公園等場所，禁止賣酒和飲酒?？梢?，在國外一些特殊領(lǐng)域，白酒也當(dāng)“有所不為”——別說廣告了，售賣都成了問題。

　　當(dāng)然，國情有異，“酒情”也大有差別。一方面，中國歷來有“無酒不歡”的傳統(tǒng)。因此，即便高檔白酒在三公支出中占比幾成始終是謎，但禁酒令傳聞之下酒股立馬下挫的“敏感”，足以令人心照不宣。熟人社會，推杯換盞有助于“解決問題”，規(guī)則的彈性與酒精的刺激相映成趣。某種意義上說，當(dāng)茅臺高管劉自力回應(yīng)記者關(guān)于“三公消費禁喝茅臺”提案看法時反問，“三公消費禁止喝茅臺?那么我請問你，三公消費應(yīng)該喝什么酒”——公眾自覺憤懣之余，更多的感覺是“實話實說”。另一方面，白酒行業(yè)被公認為A股市場最賺錢的行業(yè)之一。據(jù)windin萬點統(tǒng)計，今年前三季度，貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖四家白酒企業(yè)平均毛利率約為66%，而前三季度業(yè)績飄紅的四大地產(chǎn)股萬科A、保利地產(chǎn)、招商地產(chǎn)、金地集團平均毛利率也僅為28%，不及白酒股的一半。

　　或者白酒行業(yè)拐點將至，或者高端白酒遲早也將在中國官場祛魅，但就眼下而言，勃興的白酒廣告，盡管合法合理，卻至少要經(jīng)受規(guī)則與公益的框制與拷問。何況，在滾滾利潤之后，因酒而生的諸多社會問題，誰來埋單呢？