­　　文化軟實力是指一個國家或地區(qū)基于文化而具有的凝聚力、生命力、創(chuàng)新力、傳播力和影響力。十九大報告指出：“國家文化軟實力顯著增強，中華文化影響更加廣泛深入”，文化軟實力已經(jīng)上升到了前所未有的戰(zhàn)略高度，成為新時代中國特色社會主義建設(shè)的重要內(nèi)涵。福建省第十次黨代會報告提出：“把握福建文化多元、深厚、交融的特點，加快文化改革發(fā)展步伐，不斷提升文化創(chuàng)新力、競爭力和軟實力。”文化旅游是提升文化軟實力的重要途徑，是建設(shè)新福建的重要內(nèi)涵和任務(wù)。因此，要圍繞文化強省建設(shè)目標(biāo)，著力發(fā)展文化旅游，擴大福建文化影響力。

­　　一、發(fā)展文化旅游提升福建文化軟實力的重要意義

­　　文化軟實力的形成需要一系列高效的載體和不同的實現(xiàn)途徑，其中文化旅游就是重要的載體和途徑之一。旅游體現(xiàn)文化，旅游促進文化的傳播、交流、激活和發(fā)展；旅游的繁榮，充分體現(xiàn)了一個區(qū)域政府和民眾的軟實力。在一定意義上說，缺乏文化內(nèi)涵的旅游是沒有靈魂的旅游，缺乏文化品位的旅游產(chǎn)品是很難有吸引力和生命力的。從另一個方面來說，旅游是實現(xiàn)文化教化功能與娛樂功能的載體，是挖掘文化、優(yōu)化文化、豐富文化和保護文化的途徑，文化通過旅游載體實現(xiàn)文化軟實力的價值。文化與旅游之間可以說是“靈魂”與“載體”、“內(nèi)涵”與“外顯”的關(guān)系。只有兩者緊密結(jié)合，互通互補才能贏得更廣的市場，才能創(chuàng)造更大的價值，才能有效提升文化軟實力。

­　　2010年，《福建省文化旅游業(yè)（2010—2012年）發(fā)展規(guī)劃》拉開福建文化旅游大發(fā)展序幕；2013年，福建省文化改革領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室出臺了《福建省加快推進文化和旅游融合發(fā)展的事實意見》，進一步推進以文化促旅游發(fā)展工作，福建正走上文化旅游快速發(fā)展通道。

­　　二、福建文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀與不足

­　　（一）發(fā)展現(xiàn)狀

­　　福建歷史悠久、人文薈萃，閩南文化、客家文化、媽祖文化、海絲文化、紅色文化、船政文化、閩越文化、朱子文化、茶文化等特色鮮明、內(nèi)涵深刻，文化旅游資源豐富。武夷山被列為世界文化與自然遺產(chǎn)、福建土樓是世界文化遺產(chǎn)，廈門鼓浪嶼景區(qū)被列入世界文化遺產(chǎn)名錄，福建南音、媽祖信俗列入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。全省現(xiàn)有國家級歷史文化名城4個、歷史文化名鎮(zhèn)13個、歷史文化名村16個、全國重點文物保護單位137處。茶文化、飲食文化、戲曲文化、海絲文化等也斐聲海內(nèi)外。多元豐富的福建文化，為全省文化旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提供了豐富不竭的源泉。

­　　在《實施意見》和《實施方案》的推動下，自2013年開始，省旅發(fā)委持續(xù)實施文旅融合“八大示范工程”：重點旅游景區(qū)特色文化資源綜合開發(fā)工程、重點旅游景區(qū)特色文化演藝項目工程、文化旅游資源影視開發(fā)工程、文化旅游資源跨地區(qū)整合開發(fā)工程、歷史文化古鎮(zhèn)（村）文化旅游融合開發(fā)工程、智慧文化旅游示范工程、文化旅游特色商品開發(fā)工程、重點文化旅游基地文化景觀建設(shè)工程等。據(jù)統(tǒng)計，2013-2016年我省重點建設(shè)文旅融合項目235個，總投資3002.7億元，完成投資470.64億元。文旅融合重點項目引領(lǐng)帶動作用已經(jīng)顯現(xiàn)。

­　　通過實施文旅融合“八大示范工程”，建成了一批有影響的文化旅游項目，如福州的三坊七巷歷史文化街區(qū)，漳州的平和林語堂文化博覽園，泉州的晉江五店市傳統(tǒng)街區(qū)，龍巖的永定土樓民俗文化村，寧德坦洋工夫紅茶文化產(chǎn)業(yè)園等；打造了《夢回泰寧》《閩南傳奇》《武夷水秀》等一批大型旅游演藝節(jié)目。這些項目的建成，極大提升了旅游產(chǎn)品競爭力。此外，大力發(fā)展工業(yè)文化旅游，依托各地特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)創(chuàng)建觀光工廠，培育老字號和傳統(tǒng)手工藝旅游商品，著力打造文化遺存旅游品牌。持續(xù)舉辦湄洲媽祖文化旅游節(jié)、世界閩南文化節(jié)、南平朱子文化節(jié)等旅游節(jié)慶活動，推動海峽旅游博覽會轉(zhuǎn)型升級，創(chuàng)作拍攝影視作品。

­　　但是，從提升文化軟實力的角度來看，我省文化旅游發(fā)展還存在“少、缺、弱、同”等方面的不足：

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­　　1、少：觀光多文旅少

­　　傳統(tǒng)旅游大多是一般的觀光游，以欣賞自然風(fēng)景和風(fēng)土人情為活動主要內(nèi)容，旅游+文化不夠，導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象常見。當(dāng)今的旅游者不再像過去只滿足于走馬觀花曾經(jīng)來過的感覺，他們更需要身臨其境地體驗不同地區(qū)間不同背景的文化差異帶來的體驗和感受。缺少文化的旅游只是一種行走，只有文化底蘊豐厚的旅游才能受到游客的青睞，才能在游客中形成深層的影響力和傳播源。一些號稱5A景區(qū)和4A景區(qū)等都是靠天然美景取勝，文化元素較少，很難吸引游客故地重游。例如，“清新福建”這張名片已在全國具有很高的知名度，但是從另一角度看，體現(xiàn)更多的內(nèi)涵是自然，而不是文化。武夷山這一雙世遺，給人印象更多的是世界自然遺產(chǎn)，而在國內(nèi)外游客心中留下的世界文化遺產(chǎn)印象不深。

­　　觀光多文旅少的主要原因：一是對文化與旅游融合的認識不足，旅游發(fā)展視野窄小。二是對我省現(xiàn)有豐富文化底蘊挖掘不夠，植入旅游的文化元素太少。因此，一些地方的總體規(guī)劃和設(shè)計大多停留在單純的觀光游、休閑度假游，對旅游資源的文化內(nèi)涵挖掘創(chuàng)新不夠，從而導(dǎo)致目前的文化旅游“兩張皮”。

­　　2、缺：有文化缺故事

­　　在一些名為文化旅游的項目中，看似有文化，但缺少內(nèi)涵，缺少故事。例如，三坊七巷被賦予半部近代史的代稱，應(yīng)該是最有故事的“文旅”項目。但是，不少游客卻把一條南后街等同了三坊七巷，不能不說是我們極為不愿看見的現(xiàn)實，離影響大、震撼強的文化旅游精品建設(shè)目標(biāo)還存在較大差距。

­　　有文化缺故事的主要原因：一是沒有用好現(xiàn)有文化旅游資源，文化資源只是停留在表面的層面，甚至是簡單的標(biāo)簽而已。二是沒有用現(xiàn)有的文化講出好故事、講好故事，沒有將文化有機融合為旅游的重要內(nèi)容。旅游產(chǎn)品的開發(fā)模式簡單，對于其內(nèi)涵的“隱形”文化挖掘不足，如非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、著名歷史人物、重大歷史事件、歷史典故、有影響力的文學(xué)作品等沒有和旅游融合。

­　　3、弱：支撐產(chǎn)業(yè)弱

­　　在當(dāng)前文化旅游項目中，不少只是走馬觀花地看景點，文化旅游的表現(xiàn)形式比較單一，游客的參與性、體驗性不足，對游客的吸引力還不夠強。這主要歸因于文化旅游支撐產(chǎn)業(yè)發(fā)展不良，致使產(chǎn)品開發(fā)建設(shè)整體水平不高。

­　　產(chǎn)業(yè)支撐弱的主要原因：一是有形的文化旅游商品開發(fā)水平低，不僅開發(fā)數(shù)量少，而且開發(fā)精品少，導(dǎo)致為游客能帶走的文創(chuàng)產(chǎn)品供給數(shù)量和質(zhì)量短缺。二是無形的文化旅游服務(wù)產(chǎn)品少，例如張藝謀的“印象系列”在文化旅游轉(zhuǎn)化為文化軟實力方面具有無形的穿透力，但類似的精品還不多。

­　　4、同：項目同質(zhì)化問題突出

­　　在全省層面對項目的生成統(tǒng)籌規(guī)劃不夠，一些相同文化題材的項目重復(fù)建設(shè)、盲目建設(shè)的現(xiàn)象時有發(fā)生，如各地茶文化題材的文化旅游項目同質(zhì)化問題比較突出。

­　　三、發(fā)展文化旅游提升文化軟實力的對策建議

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­　　一是在全省范圍進行文化旅游的總體規(guī)劃。形成全方位的文化輻射力，打造全方面的文化軟實力。二是在管理機制上要從行業(yè)管理向社會管理轉(zhuǎn)變。改變以部門為核心的行業(yè)管理體系，構(gòu)建起以旅游領(lǐng)域為核心的社會管理體系，推動福建旅游的行業(yè)管理向社會管理轉(zhuǎn)變。在目前已成立省旅游發(fā)展委員會的基礎(chǔ)上，不斷提升全域旅游工作的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，加強頂層設(shè)計，推進全域旅游規(guī)劃的全省覆蓋與布局優(yōu)化。地市、縣（區(qū)、市）相應(yīng)成立旅委會，形成省、市、縣三級聯(lián)創(chuàng)的局面，定期召開協(xié)調(diào)會議，打通省內(nèi)區(qū)域之間協(xié)調(diào)渠道、政府關(guān)聯(lián)部門溝通渠道，打破條塊利益分割，形成大旅游大發(fā)展管理理念與機制。三是擴大融資渠道。以政府資金搭臺、撬動項目，多渠道融資引進大資金投入文化資源開發(fā)，研究與開發(fā)相互滲透、協(xié)作，共謀共贏，實現(xiàn)文旅結(jié)合，研究產(chǎn)生經(jīng)濟效益，效益促進研究。在設(shè)計規(guī)劃時要既有頂層設(shè)計，又有落地建筑，做到頂層設(shè)計有理念，落地建筑有故事。

­　?。ǘ┲v好福建故事

­　　一是要培養(yǎng)人才。既要引進、培養(yǎng)高端創(chuàng)意人才，又要培養(yǎng)熟悉歷史文化又懂旅游管理的復(fù)合型人才，還要培養(yǎng)地方傳統(tǒng)工藝的傳承人才，更重要的是，要培養(yǎng)會講、講好福建故事的人才。

­　　二是要注重文化旅游項目中的理念與故事的融合。推動現(xiàn)有景區(qū)融入傳統(tǒng)文化，編制典故由來，植入人物、事件，注入豐富的文化內(nèi)涵，實現(xiàn)景中有人、景中有事；鼓勵基礎(chǔ)條件較好的文化名鎮(zhèn)名村適度開發(fā)旅游，提升名人故里舊居的可進入性、可觀賞性，增加休閑功能。依托景區(qū)景點，深度挖掘與之相關(guān)的歷史人物和歷史故事，通過講好福建故事，弘揚“愛國愛鄉(xiāng)、海納百川、樂善好施、敢拼會贏”的福建精神，使之走出福建，走向世界。

­　?。ㄈ┩茝V文化旅游品牌

­　　加大投入，積極運作，創(chuàng)新多元化的宣傳營銷手段、營銷模式，如媒體宣傳、節(jié)慶活動促銷、市場拓展、區(qū)域合作等。規(guī)劃具有國際性、競爭性宣傳推廣和促銷活動，組建營銷聯(lián)盟理事會，著力對福建有突出特色的歷史文化城市、古鎮(zhèn)、古村落及精品旅游景區(qū)等進行全面整合營銷。全省各市應(yīng)全部確立文化旅游形象品牌標(biāo)識或宣傳口號，通過舉辦重大節(jié)慶活動、網(wǎng)絡(luò)、媒體、口傳、與其它行業(yè)合作等多種方式，推廣福建文化旅游品牌。

­　　（四）做強做特文化旅游項目

­　　一是要“做強”。對有示范點的項目，要政策資金傾斜，以點帶面，延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈，培育品牌大樹，提升品牌價值與競爭力。做精做細有創(chuàng)意有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。一方面，要把文化滲透到旅游商品中，深度融入相關(guān)行業(yè)去挖掘，做到旅游文創(chuàng)產(chǎn)品有故事。另一方面，要加大文化旅游無形產(chǎn)品的開發(fā)，包括文化旅游演出、影視等項目。進一步深入挖掘我省文化資源，融合生態(tài)、交通、政策等優(yōu)勢，大力開發(fā)彰顯福建文化特質(zhì)、市場前景好的高層次文化旅游產(chǎn)品。

­　　二是要“做特”。加強基礎(chǔ)性的深入研究，挖掘地方特色文化資源，挖掘旅游項目內(nèi)在的文化元素。確立話語權(quán)，透過文化旅游將當(dāng)?shù)氐奈幕Y源高效地轉(zhuǎn)化為文化軟實力。要打造文化旅游全媒體平臺，除了導(dǎo)游講解，還要注重“兩微一端”手機新媒體的傳播途徑、VR技術(shù)的推廣利用，讓游客身臨其境，增加參與感。

­　　立足世界眼光、中國格局、福建特色，跳出旅游看旅游，實施“互聯(lián)網(wǎng)+旅游+文化”，突出“福建味道”，講好“福建故事”，弘揚福建精神，增強福建文化

­　　軟實力，推進建設(shè)新福建，再上新臺階。

­　　（作者：邵長釵 福建省委黨校第93期縣處級干部進修班學(xué)員、省政府發(fā)展研究中心機關(guān)黨委專職副書記）