就在電商網(wǎng)站之間號(hào)稱后半年“大決戰(zhàn)”的時(shí)候，京東商城CEO劉強(qiáng)東突然將矛頭對(duì)準(zhǔn)了傳統(tǒng)賣場(chǎng)——國美和蘇寧。隨著前晚蘇寧電器發(fā)布公告，擬面向社會(huì)公眾發(fā)行規(guī)模不超過80億元的公司債券，昨天一早，劉強(qiáng)東就在微博宣布，京東大家電三年內(nèi)零毛利，且從今天起，京東所有大家電將比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。就此，一場(chǎng)大戰(zhàn)拉開帷幕。

　　□導(dǎo)火索

　　蘇寧發(fā)行80億公司債券

　　昨天，蘇寧電器發(fā)布公告，擬面向社會(huì)公眾發(fā)行規(guī)模不超過人民幣80億元的公司債券。這也是蘇寧電器上市以來首次面向一般社會(huì)公眾進(jìn)行募資。

　　雖然蘇寧易購市場(chǎng)管理中心常務(wù)副總監(jiān)閔涓清解釋稱，“再次募集80億，不是用于價(jià)格戰(zhàn)的?！钡钦l都看得出來，蘇寧接連融資是在為易購參與家電電商的此輪血戰(zhàn)儲(chǔ)備資金。

　　因?yàn)樵谏现苋K寧易購執(zhí)行副總裁李斌在北京表示，下半年蘇寧易購將采取一系列的動(dòng)作，以低價(jià)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，持續(xù)保持70%以上的季度環(huán)比增長(zhǎng)，確保完成今年全年200億元的銷售目標(biāo)。另外，蘇寧在上周宣布，將于本月中旬在北京市場(chǎng)施行3C產(chǎn)品線上線下同價(jià)銷售措施，并且率先在業(yè)內(nèi)向供應(yīng)商推行7天結(jié)算周期政策。蘇寧想靠線上線下同價(jià)來避免自己的實(shí)體店成為京東等家電電商“體驗(yàn)店”的尷尬境遇。而這一措施被多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是昨天劉強(qiáng)東在微薄上發(fā)飆直接與蘇寧“約架”的導(dǎo)火索。

　　□京東發(fā)難

　　宣布大家電三年內(nèi)零毛利

　　在眾多互聯(lián)網(wǎng)的CEO中，劉強(qiáng)東屬于很擅長(zhǎng)利用微博營(yíng)銷和造勢(shì)的大佬。前晚11點(diǎn)多，劉強(qiáng)東發(fā)了條微博稱“今晚，莫名其妙的興奮”，但就是故弄玄虛不說興奮的原因，引發(fā)了眾多微博網(wǎng)友的猜測(cè)和評(píng)論。

　　“今天，我再次做出一個(gè)決定：京東大家電三年內(nèi)零毛利！如果三年內(nèi)，任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退！從今天起，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上，公司很快公布實(shí)現(xiàn)方法！”昨天上午，劉強(qiáng)東終于公布了他前晚“莫名其妙的興奮”的謎底。

　　除了三年內(nèi)零毛利外，劉強(qiáng)東隨后還放出京東大家電發(fā)力的“第二彈”：8月底前，京東商城大家電配送在全國20個(gè)城市實(shí)現(xiàn)211限時(shí)達(dá)服務(wù)，即上午11點(diǎn)前下訂單，當(dāng)日下午送達(dá)；夜里11點(diǎn)前下訂單，第二天上午送達(dá)。

　　事實(shí)上，這不是劉強(qiáng)東第一次以微博發(fā)難的形式啟動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。去年3月17日，他為了和當(dāng)當(dāng)打圖書價(jià)格戰(zhàn)，發(fā)布微博稱“第一次向我的團(tuán)隊(duì)發(fā)出威脅！我告訴圖書音像部門：如果你們?nèi)陜?nèi)給公司賺了一分錢的毛利，或者五年內(nèi)賺了一分錢的凈利，我都會(huì)把你們整個(gè)部門人員全部開除！要打就要來狠的！”

　　將派價(jià)格情報(bào)員潛入家電賣場(chǎng)

　　昨天，除了宣布與蘇寧、國美價(jià)格戰(zhàn)外，劉強(qiáng)東還稱將在全國招收5000名價(jià)格情報(bào)員，派駐蘇寧、國美門店，任何客戶到蘇寧、國美購買大家電時(shí)，拿出手機(jī)用京東客戶端比價(jià)，如果便宜不足10%，價(jià)格情報(bào)員現(xiàn)場(chǎng)核實(shí)屬實(shí)，京東立即降價(jià)或者現(xiàn)場(chǎng)發(fā)券，確保便宜10%。

　　劉強(qiáng)東還在微博上貼出了設(shè)計(jì)出的京東價(jià)格情報(bào)員的工作服，并稱已經(jīng)交付工廠。

　　電子商務(wù)觀察員魯振旺表示，所謂京東價(jià)格情報(bào)員只是個(gè)營(yíng)銷的噱頭，假如身著制服的情報(bào)員真的出現(xiàn)在蘇寧、國美賣場(chǎng)，肯定會(huì)被“請(qǐng)”出去。

　　外界擔(dān)心劉強(qiáng)東只是“光說不練”，對(duì)此，劉強(qiáng)東宣布，“就從明天上午九點(diǎn)開始，京東商城所有大家電價(jià)格都比蘇寧線上線下便宜，并且無底線的便宜，如果蘇寧敢賣1元，那京東的價(jià)格一定是0元！買大家電的人，不關(guān)注京東必吃虧！”

　　□蘇寧回應(yīng)與京東死磕到底

　　針對(duì)劉強(qiáng)東昨天在微薄上的發(fā)難，蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌也在微薄上回應(yīng)稱，“保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)是我們對(duì)消費(fèi)者最基本的承諾，我重申：蘇寧易購包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東，任何網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蘇寧易購價(jià)格高于京東，我們都會(huì)即時(shí)調(diào)價(jià)，并給予已經(jīng)購買反饋者兩倍差價(jià)賠付。明天9：00開始，蘇寧易購將啟動(dòng)史上最強(qiáng)力度的促銷，我一定能夠幫劉總(劉強(qiáng)東)提前、超額完成減員增效目標(biāo)?！?/P>

　　李斌還表示：“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)永恒的主題，持續(xù)性的價(jià)格優(yōu)勢(shì)取決于采購規(guī)模、供應(yīng)鏈效率、運(yùn)營(yíng)成本、資金實(shí)力。正是基于上述綜合優(yōu)勢(shì)，蘇寧易購保持合理利潤(rùn)，仍然可以確保絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這才是商業(yè)規(guī)律的真正體現(xiàn)。只有那些沒有底氣的企業(yè)才會(huì)在嘴上炒作低價(jià)，虧本賺吆喝先考慮自己能否活下去”。

　　□同行表情

　　或觀戰(zhàn)或質(zhì)疑或參戰(zhàn)

　　聽到京東向蘇寧、國美宣戰(zhàn)，經(jīng)常和劉強(qiáng)東打口水仗的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶昨天直言京東此舉是噱頭，“線上比人家線下價(jià)格算什么價(jià)格戰(zhàn)啊，和國美蘇寧在線比價(jià)呀！”李國慶昨天下午還宣布，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)手機(jī)、電腦和小家電等以及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的國美在線大家電旗艦店全品種迎戰(zhàn)，歡迎顧客貨比三家。

　　此次，京東沒把天貓作為價(jià)格戰(zhàn)的目標(biāo)，但阿里系卻主動(dòng)出來湊熱鬧。昨天，阿里旗下的一淘網(wǎng)市場(chǎng)總監(jiān)吉光表示：“鼓勵(lì)一切對(duì)消費(fèi)者有利的價(jià)格戰(zhàn)行為，我們將把下半年的優(yōu)惠、返利補(bǔ)貼在原計(jì)劃2.5億元的基礎(chǔ)上增加一倍到5億元，同時(shí)繼續(xù)為各大電商提供‘約價(jià)’的任何技術(shù)、服務(wù)支持?！?/P>

　　被騰訊控股的電商網(wǎng)站易迅網(wǎng)也主動(dòng)參戰(zhàn)，易迅網(wǎng)奉勸京東不要炒作，并建議京東若真想比價(jià)也要和線上企業(yè)比，不要和線下傳統(tǒng)企業(yè)比。易迅網(wǎng)稱，從9月開始，易迅網(wǎng)將掀起大規(guī)模促銷，屆時(shí)不僅大家電要比京東便宜，3C產(chǎn)品也會(huì)比京東便宜。

　　□業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)

　　京東蘇寧互攻對(duì)方大本營(yíng)

　　今年以來，京東、天貓、騰訊網(wǎng)購、亞馬遜中國、當(dāng)當(dāng)?shù)韧度氪罅抠Y金發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，被外界稱為“有史以來最大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)”。不過，此次京東選擇的卻是線下的蘇寧和國美，引起外界的不解。

　　對(duì)此，電子商務(wù)行業(yè)觀察員魯振旺認(rèn)為，目前蘇寧和其旗下的易購是京東商城最大的威脅，尤其蘇寧宣布3C產(chǎn)品線下線上價(jià)格同步并發(fā)行公司債融資后，刺激京東必須采取措施應(yīng)對(duì)。京東的大家電收入占總銷售額僅20%左右，而3C占了一半，蘇寧的大家電收入占比為60%。蘇寧選擇攻擊占京東收入最多的3C，京東則選擇攻擊蘇寧的收入大頭大家電，所以雙方的對(duì)壘實(shí)際是互攻對(duì)方大本營(yíng)。

　　魯振旺還認(rèn)為，京東的降價(jià)說法是一個(gè)偽命題，“蘇寧、國美家電產(chǎn)品的線下毛利有20多個(gè)點(diǎn)，京東比蘇寧、國美線下門店便宜10%沒有意義。京東更多的是在制造比蘇寧便宜的輿論，吸引消費(fèi)者下單?！?/P>

　　誰勝出明年后半年見分曉

　　魯振旺表示，今年4月以來，B2C電商價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入大混戰(zhàn)時(shí)代，頻繁的價(jià)格戰(zhàn)令消費(fèi)者對(duì)價(jià)格十分敏感，使得各家電商用盡渾身解數(shù)爭(zhēng)奪消費(fèi)者，持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)各家電商的資金消耗極大。但是，京東要想獲得下一輪融資，必須在價(jià)格戰(zhàn)中勝出，才能獲得市場(chǎng)支配地位。

　　互聯(lián)網(wǎng)分析人士孫杰指出，3C類產(chǎn)品毛利很低，彼此差距不大，大家電和開放平臺(tái)是京東試圖盈利的方向，因此京東必須守住大家電這塊陣地。他認(rèn)為，京東技術(shù)和物流體系相對(duì)領(lǐng)先，只有從物流方面省錢，才可能應(yīng)對(duì)未來一年你死我活的價(jià)格戰(zhàn)。

　　魯振旺預(yù)言，考慮到京東和蘇寧的資金儲(chǔ)備，這場(chǎng)戰(zhàn)役至少要打到明年年底?！安荒贸鋈迨畠|來進(jìn)行消耗，肯定不夠的?！彼J(rèn)為，蘇寧在大家電領(lǐng)域的返利高，一年下來成本比京東要少4億-5億元，資金也比京東充裕。不過，京東的物流和技術(shù)比蘇寧強(qiáng)，所以這將是一場(chǎng)慘烈的戰(zhàn)爭(zhēng)。

　　對(duì)于未來電商競(jìng)爭(zhēng)格局，魯振旺指出，明年下半年，在開放平臺(tái)的電商模式里，天貓的地位已經(jīng)無人能撼動(dòng)，而大家電和3C類領(lǐng)域的斗爭(zhēng)則會(huì)是蘇寧和京東二選一出局，其他易迅、國美網(wǎng)上商城都是吃些小份額。最終，京東或蘇寧占據(jù)50%的份額后，格局才會(huì)確定。

　　東哥在玩文字游戲

　　對(duì)于劉強(qiáng)東宣稱的“大家電未來三年保持零毛利，價(jià)格要比蘇寧國美賣場(chǎng)便宜10%”，多位家電業(yè)內(nèi)資深人士向記者道出了其中的玄機(jī)。

　　據(jù)介紹，無論是蘇寧、國美還是京東，在銷售一件家電產(chǎn)品后所獲得的毛利來自兩個(gè)部分，一個(gè)是銷售價(jià)減去進(jìn)貨價(jià)的“凈銷差”，另一個(gè)是供貨商給的銷售返點(diǎn)。不熟悉家電零售行業(yè)的人一般都只覺得第一個(gè)凈銷差就是渠道商所獲得的全部毛利，其實(shí)凈銷差只占毛利的一半甚至更少。打個(gè)簡(jiǎn)單的比方，京東從某彩電廠商處以每臺(tái)1000元的價(jià)格進(jìn)一批彩電，按照家電電商目前7%—8%的凈銷差計(jì)算，京東可能會(huì)賣每臺(tái)1080元左右，但除了80元凈銷差之外，彩電廠商會(huì)按行業(yè)規(guī)則返給京東進(jìn)貨價(jià)的5個(gè)點(diǎn)到7個(gè)點(diǎn)，即70元左右。按照劉強(qiáng)東的說法，京東在未來三年內(nèi)雖舍棄了凈銷差，但不會(huì)“零毛利”，因?yàn)檫€有廠商返點(diǎn)。至于“比蘇寧、國美賣場(chǎng)便宜10%”的說法更是文字游戲，現(xiàn)在所有家電電商的家電商品價(jià)格均比實(shí)體門店便宜10%至15%左右。（記者 李斌 祝劍禾）