背景新聞

　　喬丹起訴“喬丹體育”誤導(dǎo)消費(fèi)者

　　近日籃球傳奇人物邁克爾·喬丹向中國(guó)法院起訴中國(guó)運(yùn)動(dòng)服和鞋類(lèi)生產(chǎn)商喬丹體育股份有限公司(下稱(chēng)喬丹體育)涉嫌侵犯其姓名權(quán)。喬丹體育甚至注冊(cè)了喬丹兩個(gè)孩子的中文譯名，而該公司正謀求上交所上市，因涉嫌商標(biāo)/姓名侵權(quán)備受爭(zhēng)議，被指誤導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)者。

　　實(shí)際上，此前耐克公司就商標(biāo)侵權(quán)問(wèn)題曾起訴過(guò)喬丹體育。不過(guò)，喬丹體育的主要文字商標(biāo)由“喬丹”的中文字樣或“Qiaodan”拼音字樣所構(gòu)成，而耐克公司在中國(guó)注冊(cè)的文字為籃球巨星邁克爾·喬丹的音譯“Michael Jordan”。喬丹體育方面稱(chēng)，“Jordan”作為普通外國(guó)人姓氏不具有特定性，與美國(guó)前NBA球星“邁克爾·喬丹”不存在對(duì)應(yīng)關(guān)系。2011年11月25日中國(guó)證監(jiān)會(huì)發(fā)行監(jiān)管部發(fā)布的公告顯示，“喬丹體育股份有限公司(首發(fā))獲通過(guò)。”喬丹體育方面表示，針對(duì)耐克的airjordan品牌商標(biāo)，喬丹體育稱(chēng)與其品牌差異度大、辨識(shí)度明顯，且公司的“喬丹”系列商標(biāo)在國(guó)內(nèi)注冊(cè)在先，耐克的“Jordan”系列商標(biāo)在國(guó)內(nèi)申請(qǐng)注冊(cè)均處于駁回復(fù)審狀態(tài)，不存在侵權(quán)的問(wèn)題。

　　在自己新推出的官方網(wǎng)站里，籃球巨星喬丹也通過(guò)一個(gè)視頻宣布了這個(gè)消息?！耙粋€(gè)中國(guó)體育公司在沒(méi)有我的授權(quán)情況下，用我的中文名在中國(guó)開(kāi)展生意，”在視頻中他說(shuō)，“看到有人這樣侵犯我的形象權(quán)利，我感到很難過(guò)，我沒(méi)有別的選擇，唯有告上公堂?！痹谠V訟文件中，喬丹聲稱(chēng)喬丹品牌商標(biāo)使用了他的中文通譯名，并指出，從上世紀(jì)80年代開(kāi)始，中國(guó)媒體就用“喬丹”來(lái)指代邁克爾·喬丹。“這個(gè)名字以及人們對(duì)這個(gè)名字的喜愛(ài)感和辨識(shí)度是由我建立的，”喬丹說(shuō)，“你看到美國(guó)的喬丹品牌(Jordan Brand)的時(shí)候，你會(huì)直接想到我——邁克爾·喬丹。我一直認(rèn)為我的名聲就意味著我的一切，這是我所擁有的東西。所以當(dāng)有人利用這一點(diǎn)來(lái)占便宜的時(shí)候，我就必須要站出來(lái)保護(hù)它?！备鶕?jù)訴訟文件所示，中國(guó)喬丹品牌在2010年的收入就達(dá)到了4.5億美元。“這無(wú)關(guān)金錢(qián)，而關(guān)乎于原則，”喬丹說(shuō)，“你的名字就是你的DNA，我認(rèn)為這是侵權(quán)，而我希望能夠保護(hù)自己的聲名?！?/P>

　　專(zhuān)家觀點(diǎn)

　　勝訴或敗訴對(duì)“喬丹體育”都是好事

　　此“喬丹”非彼喬丹——籃球傳奇巨星喬丹起訴“喬丹體育”，也許會(huì)讓很多消費(fèi)者恍然大悟。喬丹體育無(wú)論在品牌效應(yīng)還是經(jīng)濟(jì)效益上，都已經(jīng)取得了成功，但其的確難以撇清“傍名人”的質(zhì)疑。如今喬丹本人站出來(lái)起訴，“喬丹體育”勢(shì)必要面臨一場(chǎng)風(fēng)波。昨天，本報(bào)記者就此事采訪了沈陽(yáng)大學(xué)金融系主任姜偉教授，他認(rèn)為，從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，無(wú)論勝訴還是敗訴，對(duì)“喬丹體育”來(lái)講或許都是好事。

　　對(duì)于喬丹和“喬丹體育”在此事件當(dāng)中的立場(chǎng)，姜偉教授認(rèn)為：“企業(yè)不排除有想打擦邊球的想法，但畢竟他們沒(méi)有使用喬丹的英文名字，而‘喬丹’兩個(gè)漢字并不是歸籃球明星喬丹所有的，除非他先注冊(cè)這兩個(gè)漢字。但同時(shí)，喬丹起訴‘喬丹體育’也可以理解，畢竟他在經(jīng)營(yíng)自己品牌時(shí)‘錢(qián)’途受到了一定的影響，因此對(duì)‘喬丹體育’的做法有所不滿(mǎn)是正常的。”“喬丹體育”是否構(gòu)成侵權(quán)，是這一事件中的焦點(diǎn)。姜偉教授分析說(shuō)：“對(duì)于名字和肖像，有一個(gè)如何認(rèn)定的問(wèn)題。喬丹需要證明，‘喬丹體育’所使用的名字是他的，商標(biāo)上的剪影動(dòng)作也是他的。這認(rèn)定起來(lái)是非常復(fù)雜非常困難的。而且在商標(biāo)認(rèn)定方面有兩種原則，一種是注冊(cè)在先，一種是使用在先，在中國(guó)通常支持注冊(cè)在先的原則。”在這一事件當(dāng)中，顯然喬丹體育比耐克對(duì)與喬丹相關(guān)的商標(biāo)注冊(cè)的更早，這意味著喬丹體育當(dāng)時(shí)注冊(cè)時(shí)已經(jīng)得到了商標(biāo)注冊(cè)部門(mén)的認(rèn)可，并已經(jīng)履行了商標(biāo)認(rèn)定的程序?！八?，這一事件很復(fù)雜，官司如果打起來(lái)的話(huà)很可能是曠日持久的，并且有可能觸及到法律和其他相關(guān)規(guī)定的真空地帶。”

　　姜偉教授認(rèn)為，因?yàn)楹芏鄸|西的“認(rèn)定”很難，所以喬丹本人勝訴的前景并不是非常樂(lè)觀。而即便是“喬丹體育”真的敗訴了，也未必會(huì)對(duì)其經(jīng)營(yíng)受到致命影響。姜偉特意舉了關(guān)于“美國(guó)加州牛肉面”的商標(biāo)注冊(cè)糾紛的例子，因?yàn)樵谀谴沃纳虡?biāo)注冊(cè)糾紛平息之后，所謂的結(jié)果不利的一方的銷(xiāo)售情況并沒(méi)有受到影響。“經(jīng)營(yíng)的好壞還是取決于企業(yè)的產(chǎn)品。只要產(chǎn)品過(guò)硬，得到消費(fèi)者的認(rèn)可，即使遇到風(fēng)波，影響也是很小的。同時(shí)這一事件如果能喚醒國(guó)產(chǎn)品牌的覺(jué)醒，反而會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。因?yàn)閺臓I(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)講，這一事件在受到媒體極大關(guān)注后，如果‘喬丹體育’運(yùn)作得好的話(huà)，等于在無(wú)形當(dāng)中做了一個(gè)廣告。有時(shí)消息雖然是負(fù)面的，但會(huì)賺取眼球和點(diǎn)擊率。這時(shí)如果危機(jī)公關(guān)、危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)做得得當(dāng)?shù)脑?huà)，不僅會(huì)把對(duì)負(fù)面消息對(duì)品牌造成的影響減到最小，還能得到免費(fèi)廣告，可以借這個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)。一次成功的危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)往往可以化危機(jī)為商機(jī)?！北緢?bào)記者 劉柳