­　　晉江經(jīng)濟報：每次奧運會，包括安踏、361°、匹克在內(nèi)的各大泉州品牌必然會有大動作，您是怎么看待企業(yè)奧運營銷的？

­　　任慧濤：奧運會是一場營銷盛宴。尤其是近年來，隨著傳播技術(shù)和手段的發(fā)展，奧運賽場逐漸成為全球公司展示自己產(chǎn)品、展示企業(yè)實力的夢想之地。根據(jù)國際奧委會官方發(fā)布的統(tǒng)計報告顯示，2008年北京夏季奧運會有近43億人觀看，2012年倫敦夏季奧運會有近49億人觀看，分別占全球人口的61%和70%，這種關(guān)注度是世界上任何活動都無法比肩的。

­　　奧運營銷目前主要在兩個層面展開。第一個層面以TOP計劃為代表的官方贊助商，能夠獲得在全球進行奧運營銷的授權(quán)，可以稱之為“紅海”營銷方陣。這個層面的贊助費用高昂，市場開發(fā)和推廣費用更是驚人。只有通用電氣、歐米茄、保潔、麥當(dāng)勞、可口可樂、VISA信用卡等知名跨國公司能夠在該方陣激烈搏殺，尋求一席之地。第二個層面是以國家奧委會、運動隊、運動員等為主要贊助對象的奧運營銷方案，可以稱之為“藍海”營銷方陣。這個層面的贊助費用彈性較大，有些贊助對象甚至可以用很低的價格簽約，但是在市場推廣和產(chǎn)品銷售上的號召力和影響力就不太強勢，同時在進行奧運營銷時，還需要規(guī)避一些國際奧委會的專利和權(quán)益保護。

­　　企業(yè)通過奧運進行營銷，主要目的是提升和鞏固企業(yè)品牌價值、宣傳企業(yè)產(chǎn)品和文化、促進企業(yè)價值與體育精神結(jié)合等。講講中國體育用品品牌，他們的奧運營銷，大部分都集中在“藍海”營銷層面上。這一定位是合乎理性的，因為花費低，同時也能夠滿足目標(biāo)客戶群的認知需求。同時，一旦有運動隊、運動員成為奧運金牌獲得者，還能進行“二次營銷”，可以說奧運營銷計劃十分超值。

­　　晉江經(jīng)濟報：對于企業(yè)奧運營銷的不同方式，比如匹克贊助了10個國家隊，361°取代阿迪達斯成為奧運會服裝的供應(yīng)商，企業(yè)這些做法有何利弊，您是怎么看待的？

­　　任慧濤：各個企業(yè)采取不同的奧運營銷方式，主要是受到公司發(fā)展戰(zhàn)略和以前的贊助機制路徑依賴的影響，比如361°成為里約奧運會官方制服供應(yīng)商，成為首個贊助奧運會官方制服的中國體育品牌，是因為其與巴西奧委會、2016里約奧組委之間達成了良好的合作協(xié)議。匹克贊助包括新西蘭、烏克蘭、塞浦路斯在內(nèi)的超過10個國家的運動員，是因為與這些國家的奧委會有著長期、密切的合作關(guān)系?？梢哉f，晉江體育品牌逐漸布局奧運營銷，也彰顯出晉江企業(yè)敢為人先、銳意進取的創(chuàng)新精神。

­　　安踏、361°、匹克等搶灘奧運營銷的“藍海”，無論采取何種方式，總體上都是利大于弊的。因為這與10多年前與中央電視臺合作，積極參與央視廣告招投標(biāo)類似，是一個機遇空窗期，將在未來一段時間享有紅利窗口。需要注意的是，第一，國際奧委會對涉及奧運的營銷活動有著詳細、嚴謹?shù)慕缍?，晉江企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意不同的推廣活動和贊助活動的“底線”和“紅線”。第二，不同國家的國情不同，國家奧組委、運動隊和運動員所擁有的權(quán)力權(quán)限不同，要合理防范政治風(fēng)險和政策風(fēng)險。第三，長遠布局，目前的各屆奧運會都是以七年為周期，進行申辦承辦。介入越早，付出的營銷成本就越低，也方便鍛煉隊伍和培養(yǎng)營銷人才。同時，建議介入申辦周期，例如2024年夏奧會的申辦，有法國巴黎、美國洛杉磯等，都可以進行贊助介入。

­　　晉江經(jīng)濟報：您對企業(yè)的奧運營銷有什么建議？

­　　任慧濤：首先，關(guān)注在青少年群體中的品牌形象重塑。目前，以安踏跑步鞋、匹克籃球鞋為代表的產(chǎn)品，已經(jīng)在廣大90后群體中有了一定的品牌認可和品牌忠誠，建議結(jié)合奧運會這一超級體育賽事，凸顯出時尚、動感、前沿、活力等元素，增加產(chǎn)品黏性。

­　　其次，充分使用微信、微博等自媒體平臺，通過相關(guān)活動增添自己的科技感。再次，警惕惡性競爭，建議晉江體育品牌建立溝通機制，保持相互間的高層對話與溝通，保證差異化競爭，讓每個品牌尋找自己熟悉的渠道和途徑來進行奧運營銷，并將這些經(jīng)驗沉淀，形成屬于企業(yè)自身的專門知識和財富。

­　　最后，重視奧運會期間的營銷工作。2016年8月是奧運營銷的決戰(zhàn)期，建議各個體育企業(yè)重新定位與整合，將企業(yè)市場營銷、推廣和隨隊服務(wù)等部門打通，或抽調(diào)形成奧運營銷獨立小組或奧運營銷戰(zhàn)略部門，來刺激和活化企業(yè)的營銷方案與執(zhí)行。

­　　四年一次的奧運會，成為泉州品牌“出鏡亮相”的重要戰(zhàn)場，各種花樣的奧運營銷方式讓受眾應(yīng)接不暇，如何借力四年一次的奧運會進行品牌推廣，提高贊助的投入產(chǎn)出比，越來越成為企業(yè)思考的重點。為此，記者帶著問題采訪了福建體育產(chǎn)業(yè)研究中心研究成員任慧濤。