探索階段

　　沃頓法律研究和商業(yè)倫理教授凱文·沃巴赫(KevinWerbach)表示，能否充分變現直播應用取決于用戶數量和市場規(guī)模。“倘若像播客一樣，制作者的數量遠少于觀眾，那么在屏幕底部刊登廣告或推出優(yōu)質托管服務或許會成為一種可行的商業(yè)模式。”他指出。

　　然而，倘若直播服務變得像聊天一樣普及，那最好的出路還是被大公司收購。“看看視頻會議領域，Skype就被微軟收購了。”沃巴赫說，“他們可以將用戶留在自己的生態(tài)系統(tǒng)中，引入其他收入來源。”

　　沃頓市場營銷教授約書亞·艾利夏伯格(JehoshuaEliashberg)表示，現在就說哪種商業(yè)模式效果最好還為時尚早。“直播服務還處在探索階段，我認為現階段沒有哪種商業(yè)模式占據明顯優(yōu)勢。每種模式都有自己的優(yōu)點和缺點。另外，有些提供商還會隨著時間的推移調整商業(yè)模式。”他指出，Ustream去年就剛剛放棄了收費觀看模式。

　　直播應用有很多變現渠道。艾利夏伯格表示，其中之一就是從明星與粉絲互動時獲得的收益中抽取分成。在Meerkat上，當直播結束時會跳出一個按鈕，讓觀眾向歌手贈送一筆錢，或者獲取有關此次主題直播的更多信息。例如，在麥當娜的《Ghosttown》音樂視頻首播結束后，如果Meerkat用戶有意購買她的《RebelHeart》專輯，便可點擊按鈕并跳轉到iTunes購買頁面。

　　另外一種方式則是與業(yè)余內容制作者分享收入。例如，視頻直播應用YouNow就可以幫助內容制作者通過粉絲留下的數字禮物創(chuàng)收。用戶還可以向其贈送需要花錢購買的高級禮物，YouNow會從中抽取一定的分成。

　　艾利夏伯格認為，收取訂閱費也是一種創(chuàng)收模式，專門廣播體育比賽、新聞、教育和音樂內容的Livestream就采用了這種方式。它還提供了廣告支持的免費服務。專為歌迷提供互動數字演唱會的Evntlive則采用了付費觀看模式。

　　Ustream目前采用了“免費增值”商業(yè)模式。用戶可以免費使用附帶廣告的基礎服務，但要使用無廣告的高級服務，則需要根據觀看時長支付月費。與此同時，StreamUp等應用則通過為營銷人員提供客戶互動平臺賺取收入。

　　但吳林恩認為，對于社交應用而言，過早變現可能蘊含風險：“如果你操之過急，有可能降低用戶體驗——誰愿意看廣告？”她問。相反，這類應用應當首先集中精力吸引大量用戶并增強用戶粘性。“對社交媒體創(chuàng)業(yè)公司來說，最重要的就是在發(fā)展初期不要關注盈利，而要關注如何獲取用戶，如何增強用戶粘性。”她指出，“等到發(fā)展后期再去思考盈利問題。”

　　那么，什么時候開始創(chuàng)收最為合適？“當網絡效應已經對你十分有利時，當你獲得了足夠的用戶，令用戶離不開你時。”吳林恩說。在Facebook發(fā)展初期，分析師都在猜測這家免費的社交網絡服務能否獲取足夠的營收，但現在，這種擔憂已經完全打消。在Facebook吸引了足夠的用戶后，人們就會因為自己的親朋好友都在這家網站上而離不開它，到那時，它才開始逐漸創(chuàng)收。這種做法的確起到了效果。

　　間接創(chuàng)收

　　吳林恩表示，社交應用可以通過很多方式來實現間接創(chuàng)收，例如，這些應用獲取的數據就可以對用戶展開有價值的深入分析。Periscope就可以幫助Twitter更好地理解用戶，目前只有Facebook可以在這方面與之比肩。

　　“Periscope不僅會顯示用戶來自哪里，還會顯示他們的興趣。”吳林恩說，“Twitter收購Periscope只是為了進一步了解現有用戶，以便更加有效地對其展開定位。”這些用戶數據都能帶來財務利益。“你越了解一個人，就越有可能知道如何通過此人賺錢。”她指出，“社交媒體行業(yè)的核心就是數據。只要擁有了最全面的數據，就擁有了最大的優(yōu)勢。”

　　另一方面，社交媒體應用也必須讓廣告主充分利用其數據的價值——除了頁面上獲得的點贊數或用戶的互動率之外，這些數據還有更多含義。但實際情況卻并不樂觀。吳林恩引述了2014年的一份調查結果稱，只有15%的受訪企業(yè)認為可以對社交媒體產生的影響進行量化。這表明，絕大多數人都無法證實其投入到社交媒體上的資金能否帶來切實收益。

　　吳林恩曾經在與他人合作撰寫的一篇論文中寫道：“由于企業(yè)社交媒體開支有望在未來5年內翻番，證明社交媒體投資的價值越來越成為一種壓力。”

　　倘若廣告主掌握了恰當的技巧，便可通過挖掘這些用戶數據獲取利益。“你或許正在生產一系列產品，而你的用戶對此根本不感興趣。”她說，“這種實時數據就可以改變企業(yè)決策流程。”

　　吳林恩和該論文的聯(lián)合作者對美國上市公司的社交媒體決策展開了7年的研究，重點關注了這些企業(yè)在Facebook上的表現。他們發(fā)現，如果企業(yè)擁有具備數據分析能力的員工，便可從社交媒體數據中挖掘更多價值。

　　有趣的是，“這種好處是社交媒體所獨有的，”他們寫道，“數據技巧對于ERP等其他形式的IT創(chuàng)新無法提供如此強有力的補充。”

　　當然，這一切的前提是Meerkat必須活下去。該公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO本·魯賓(BenRubin)之前曾經開發(fā)過一款名為Yevvo的應用，2013年發(fā)布后迅速走紅，但之后便銷聲匿跡。倘若Meerkat真能存活下去，便要克服另一個障礙：創(chuàng)造大量的收入。

　　沃巴赫表示，唯一一款能夠創(chuàng)造不菲收入的消費類直播視頻服務是Twitch，它的作用是幫助人們觀看視頻游戲對戰(zhàn)實況。Twitch已經吸引了廣告主的關注，并在去年被亞馬遜斥資11億美元收購。

　　除此之外，還有一個重要問題有待解答：流媒體直播應用究竟能否成為主流活動，還是繼續(xù)充當小眾服務？“它無疑填補了一個市場空白，但問題在于，這個空白有多大？”莫里克說，“現在沒有人知道確切答案。”（長歌）