02

　　被指營銷

　　在多位專家看來，王老吉此次宣布延長壽命的科研成果更多是營銷手段。12月4日，王老吉舉辦“190周年主題活動(dòng)之1828罐發(fā)布儀式”正式發(fā)布王老吉1828罐新品。據(jù)介紹，此次新品借由傳統(tǒng)與現(xiàn)在相結(jié)合的設(shè)計(jì)語言，將王老吉文化觸達(dá)到更多青年消費(fèi)群體中。公開資料顯示，其主要的原料是“三花三草一葉”，即菊花、金銀花、雞蛋花、甘草、夏枯草、仙草、布渣葉”，涼茶下火的主要成分為天然黃酮類物質(zhì)。

　　中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，南方地區(qū)消費(fèi)者有喝涼茶祛火祛濕的習(xí)慣，王老吉作為中藥植物飲料確實(shí)有祛火祛濕的功效，這有一定的中醫(yī)理論作為支撐。不過，王老吉宣布涼茶可以延長壽命也是有營銷手段在里面。

　　在朱丹蓬看來，明年是王老吉品牌誕生190周年，為此王老吉還推出1828罐新品；另外，王老吉是《財(cái)富》國際科技頭腦風(fēng)暴大會(huì)惟一一個(gè)飲料企業(yè)協(xié)辦者；最后現(xiàn)在到了涼茶冬季里旺季的開始，臨近年終火鍋等飯局逐漸增加。上述三個(gè)節(jié)點(diǎn)的綜合讓王老吉在營銷宣傳方面進(jìn)入新的高潮。

　　也有分析認(rèn)為，王老吉通過中草藥成分宣傳降火功效無可厚非，但如果上升的延長生命上面有點(diǎn)營銷過度。高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮表示，王老吉此次宣布能夠延長壽命的營銷手段體現(xiàn)了公司對(duì)大健康產(chǎn)業(yè)理解的浮躁，在整個(gè)行業(yè)增速放緩后沒有潛心去研發(fā)和尋找新的增長點(diǎn)的基礎(chǔ)上，盲目去做夸?？诘氖虑閬硖嵘a(chǎn)品高端化從而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知這本身就是一個(gè)不合邏輯的事情。“在沒有科學(xué)依據(jù)的情況下進(jìn)行導(dǎo)向性宣傳，企業(yè)只能把自己推向遠(yuǎn)離消費(fèi)者的地方。目前我們?cè)谏茖W(xué)方面沒有做深入研究，企業(yè)打出產(chǎn)品具有某些生命意義上的功效這本身就是企業(yè)浮躁心態(tài)的一種表現(xiàn)。”宋亮如是說道。

　　03

　　銷量瓶頸

　　王老吉打出增壽概念在一定程度上也反映出整個(gè)涼茶市場增速放緩的現(xiàn)狀。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年中國涼茶行業(yè)市場銷售收入達(dá)561.2億元，同比增長4.2%。而這一數(shù)字在2015年為10%。根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)今年3月發(fā)布的《2016年度飲料行業(yè)整體運(yùn)行報(bào)告》顯示，2016年涼茶行業(yè)市場銷售收入達(dá)561.2億元，占整個(gè)飲料行業(yè)市場份額的8.8%，位居飲料行業(yè)第四大品類。

　　在宋亮看來，涼茶市場增速已經(jīng)開始放緩。涼茶的銷售具有局限性，并非所有的人都喜歡喝涼茶，有了乳酸菌等飲品后，涼茶的銷售逐漸放緩，已經(jīng)進(jìn)入銷售瓶頸。王老吉想借助延長壽命的概念來炒作讓消費(fèi)者喝涼茶。

　　一位不愿具名的分析人士向北京商報(bào)記者表示，目前涼茶市場以王老吉和加多寶為主，和其正為輔，其他小品牌為補(bǔ)充的銷量組成，從目前市場份額來看，王老吉市場份額約為60%，占據(jù)行業(yè)龍頭地位，但面對(duì)整個(gè)市場增速放緩現(xiàn)狀，王老吉需要尋找新的銷售增長方式。“長期打太極才能達(dá)到強(qiáng)身健體的效果；持續(xù)喝中藥才能解決身體疾病。涼茶銷售具有局限性，王老吉應(yīng)該是想通過打造延長壽命的概念達(dá)到讓消費(fèi)者長期購買飲用的目的。”上述不愿具名分析人士說道。

　　事實(shí)上，為增加銷售籌碼，王老吉近兩年開始進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和單品多元化戰(zhàn)略。2016年7月，王老吉正式宣布推出無糖、低糖兩款涼茶新品；2017年9月，王老吉推出“黑灌裝”涼茶。