宋柯 (資料圖)
歌手老狼
宋柯是最近10年中國流行音樂界的重要人物,他因為推出樸樹、老狼、葉蓓等歌手而為人熟知,也因為一度成為華納唱片公司中國區(qū)副總經(jīng)理而成名,更因為在新媒體時代成為太合麥田總經(jīng)理并通過簽約刀郎和李宇春的數(shù)字版權(quán)讓他在音樂環(huán)境極其惡劣的環(huán)境下能堅持通過版權(quán)買賣讓太合麥田成為盈利的公司。他的名字是和中國唱片業(yè)走得最近的一個。過去,宋柯在接受本刊記者采訪時,都會在他寬敞的辦公室。辦公室的環(huán)境和布置提醒每一個人,這是一家唱片公司。但是,當(dāng)他這次接受記者采訪時,卻坐在他剛剛開張的一家烤鴨店里。
宋柯頗有些無奈地自嘲道:“這鴨子我做好了真有人來吃,付完錢人家謝我,說這鴨子做得真好吃;做音樂做好了真沒用,沒人付你錢,還罵你?!?/P>
音樂在今天已經(jīng)變成最不值錢的一門藝術(shù)。假如宋柯知道現(xiàn)在音樂還不如一只烤鴨,可能當(dāng)初他也不會離開珠寶行業(yè),投身到從來就沒有搞明白的中國流行音樂行業(yè)。
十幾年前,當(dāng)宋柯還在美國留學(xué)時,看到了一本書,叫《音樂商業(yè)》,這本書通篇講的是怎么把一首歌變成一個可以賺錢的版權(quán)產(chǎn)品,以及后續(xù)可能和版權(quán)發(fā)生任何關(guān)系的商業(yè)行為,它最詳盡介紹的是版權(quán)在變成唱片之后的商業(yè)流通體系是怎樣形成的。上大學(xué)曾經(jīng)是一個校園歌手的宋柯,像愛麗絲見到了小白兔,被帶入了一個新世界。喜歡音樂,又有商業(yè)頭腦,干嗎不按這本書里說的那樣試試呢。1996年,宋柯終于有機會成立了自己的唱片公司:麥田音樂。簽下了樸樹、葉蓓和尹吾三位歌手。
實際上,流行音樂從音像出版社編輯制進入所謂的唱片公司包裝制,恰好發(fā)生在1992年到1996年這段時間。1992年,大地唱片公司在北京掛牌,到1994年達到一個小巔峰,出現(xiàn)一批包裝時代的歌手,但大多數(shù)公司由于資金鏈的斷裂而在1996年“中國流行音樂10年”的時候倒閉。而資金鏈斷裂的最主要原因是做唱片掙不到錢,至于為什么掙不到錢,人們把原因歸結(jié)在盜版身上。
此時宋柯進入唱片業(yè),對他而言,未來是什么樣,他似乎并沒有看明白。因為計劃經(jīng)濟時代的音樂制造方式和市場經(jīng)濟的制造方式對他都沒有太多可參考性,在他試圖通過版權(quán)買賣去盈利時,他對中國的版權(quán)保護環(huán)境估計得太樂觀了。在宋柯看來,即使有盜版,只要制作、批發(fā)、零售體系的利益分配合理,他一樣可以掙錢。
16年后,當(dāng)宋柯坐在烤鴨店里,應(yīng)接不暇地接著來自各路訂餐電話時,他才明白——音樂制作方(內(nèi)容提供方)如果不能從商業(yè)流通體系里面掙到40%的利潤,就一定玩不下去。
宋柯說:“我進入這行,我覺得最大的問題是正版一直沒建立起一個合理的體系。我要聊一個新詞叫‘40%’,40%是什么意思呢?就是說如果內(nèi)容商,包括電影、電視,從商業(yè)體系中得到的收益比例,達不到40%的話,這個行業(yè)一定是不健康的。90年代唱片體系能達到8%到12%,就是賣一盒10塊錢的卡帶,唱片公司能拿走8毛到1塊。這如果要跟現(xiàn)在比的話,已經(jīng)高得不得了了。今天大概只能拿到不到2%,就是版權(quán)方、內(nèi)容商從整個的收益里邊拿的不到2%。這樣的比例,注定這個行業(yè)要完蛋。舉一個很直接的例子,就是這次一個張偉平就能要求院線再提升兩個百分點,從43%再提升到45%,這就是一明證。NBA也是一個明證。NBA每年都鬧,打籃球的運動員其實就是藝人、表演者,他們要求分到50%以上。中國的唱片行業(yè),最高的時候就沒有到過15%。”
但就是這個不到15%的商業(yè)利潤回報的行業(yè),竟然也撐了20年,做流行音樂的人發(fā)現(xiàn)正版不掙錢,都逐漸轉(zhuǎn)變成經(jīng)紀人,靠歌手演出掙錢,實際上也主動放棄了對版權(quán)利益的要求。另外一點,即使盜版再怎么沖擊,中國人口基數(shù)大,怎么賣還都能賣出去一部分。但隨著這點市場逐步被蠶食,本來完全可以成為流行文化商業(yè)體系贏利點的流行音樂,被摧毀了。
為什么流行音樂這個行業(yè)在進入商業(yè)化時代始終沒有成為健康的商業(yè)體系呢?這主要是中國人對音樂不重視,公眾對于這個國家有沒有音樂其實是無所謂的,所以也就談不上尊重音樂,也就無從去談版權(quán)保護。其次音樂不像電影、電視或者網(wǎng)游可以包含很多內(nèi)容,會涉及意識形態(tài),官方認為音樂不具備喉舌和媒體力量,所以政府部門對扶植音樂產(chǎn)業(yè)沒有任何興趣,自然也不會為音樂產(chǎn)業(yè)提供一些健康的商業(yè)空間,流行音樂一直處于姥姥不疼舅舅不愛的尷尬境地。這一點和電影受到的待遇完全不同,雖然審查制度很扭曲,但是至少還在為電影市場營造相對良好的環(huán)境。在這種情況下,音樂行業(yè)只能自謀生路,自生自滅。
“這還有另一個40%的問題。”宋柯說,“制作商、內(nèi)容商在唱片領(lǐng)域,實際是最分散的,比電影、電視劇、游戲行業(yè)分散得多。在這個領(lǐng)域最大的企業(yè),把‘四大’算上,在華語音樂都占不到20%。最大的一家可能也就占百分之十七八?!边@意味著,音樂行業(yè)缺乏主導(dǎo)話語權(quán),無法設(shè)定有利于自己的游戲規(guī)則,只能任人宰割。尤其是到了互聯(lián)網(wǎng)時代,這一點更為突出。
宋柯說:“當(dāng)時為什么能生存?當(dāng)年我們公司雖然很小,發(fā)行商也沒那么大。聲像不行我找音像,音像不行我找中唱,中唱不行我找美卡。那些企業(yè)也沒有一個壟斷的。但是一到互聯(lián)網(wǎng)時代就加速唱片業(yè)死亡的原因是,你找中國移動,它拿80%;找百度,它拿80%;找騰訊,也是80%。那些下游企業(yè)突然變成了龐然大物,你發(fā)現(xiàn)你失去議價能力,沒有任何40%的單體或者聯(lián)合體的一個行業(yè),就會被人壓榨到從唱片時代的10%直接到今天的2%。這個2%說不好聽點就是賞口飯吃?!倍魳肥且环N有很強創(chuàng)意性的藝術(shù),前期制作成本很高,進入到商業(yè)流通領(lǐng)域,被壓榨到2%的時候,基本上沒法干了。于是這個行業(yè)的人都紛紛離開。當(dāng)人們習(xí)慣去抱怨沒有好歌聽的時候,也許不會去想為什么這個行業(yè)一直在賠本賺吆喝。
宋柯比較欣賞蘋果公司史蒂夫·喬布斯對待數(shù)字音樂的做法:“當(dāng)喬布斯想把音樂行業(yè)從傳統(tǒng)往數(shù)字引的時候,他提出一個誘人條件是七三開。內(nèi)容方拿70%,蘋果拿30%。后來延伸到所有的APPStore軟件里,第一是我把這個開放,第二大頭讓你拿,這是一個革命性的步驟。這和新舊銷售平臺沒關(guān)系,這是一個人對創(chuàng)意行業(yè)的認知。有一些破游戲,比如《憤怒的小鳥》,它的開發(fā)成本可能和一些大游戲沒法比,但是它同樣能拿到大頭。喬布斯刻意繞開當(dāng)年那些分成者,他認為數(shù)字時代最好的辦法是拋棄了很多中間商,這是健康的,這是真正意義上促進創(chuàng)意行業(yè)的。但你看中國的卡拉OK版稅分成,這是最最傳統(tǒng)的沒有中間商的分配方式,我們版權(quán)方加上詞曲作者,加起來都不到46%?!?/P>
關(guān)于這個分配比例的問題,宋柯在各種會議上呼吁了有七八年了,但沒有任何效果。當(dāng)彩鈴出現(xiàn)的時候,宋柯發(fā)現(xiàn),這個利益分配方式比較符合他理想中的模式,所以他最早最快轉(zhuǎn)入到彩鈴領(lǐng)域,而且也確實從中獲得商業(yè)利益。
彩鈴的利益分配方式是“1585”,運營商中國移動拿15%,SP代表內(nèi)容方拿85%,然后SP再和內(nèi)容方五五分成,這樣最后到內(nèi)容方手里的利潤還能到42.5%。如果真的按照這個游戲規(guī)則玩下去,中國的音樂行業(yè)從傳統(tǒng)轉(zhuǎn)向數(shù)字還是有一定生存空間的。
但是,沒有一家SP是誠實的企業(yè),就像傳統(tǒng)的音像發(fā)行商不誠實一樣,甚至SP他們比傳統(tǒng)發(fā)行商更不誠實,他們用各種理由隱瞞數(shù)字,最后,內(nèi)容商又被擠回到不到10%的空間去了,于是彩鈴又不行了。宋柯說:“刀郎的彩鈴版權(quán)如果按42.5%分成的話,我從他的歌中應(yīng)該能得到1億元,但是由于被擠到了10%,我只得到了2000萬元。這就是一個商業(yè)體系在國內(nèi)的唱片工業(yè)領(lǐng)域里面有多么重要的原因。所以,你看電影業(yè),無論出多少爛片,只要有這個比例在,就能掙錢,就能保證有好片出來?!?/P>
在宋柯看來,不是因為人們寫不出好歌,也不是因為消費者不付錢,也不完全是因為盜版,是這個暗中拉著這個行業(yè)倒退的分成比例從根上讓音樂行業(yè)壞死掉了。宋柯說:“我無數(shù)次在同行會議上說,我們只干一件事,把這個比例提高。把這個比例提高了,再聊咱們自己打架的事。咱們的蛋糕被人切得就剩2%了,20多家公司一年就分這5億元,還你爭我奪的,這個偷偷跑去獻媚,那個偷偷去妥協(xié),有意思嗎?但是就這也沒人聽?!?/P>
音樂行業(yè)比例分配問題早在計劃經(jīng)濟時代就出現(xiàn)了,只是當(dāng)年由于沒有盜版和數(shù)字傳播,加上受眾市場很大,即使是薄利,由于多銷,也能掙錢。所以這個分配比例不公平的問題一直被忽略了,但一旦遇到外部因素的破壞,這個問題立刻凸顯出來了。那就是,上游的制作方和下游的零售方所占的利益分配比例比較低,中間的批發(fā)方占了大部分利潤。
“盜版是典型的把自己利潤壓低,把利潤留給零售方,一張盜版碟做盜版的只掙1毛錢,所以零售商愿意賣盜版;街上抱著孩子賣盜版的大嫂可以從5塊錢里拿到2塊錢的毛利,40%的利潤,能沒有動力嗎。但是唱片店賣掉一張10塊錢的唱片,只能掙1塊5,怎么跟人拼呢?如果比例合適,沒有盜版,音樂行業(yè)比賣服裝、開餐館掙錢?!彼慰抡f。
宋柯認為,音樂行業(yè)的衰落,除了分配比例問題之外,跟這個領(lǐng)域的技術(shù)更新問題也有關(guān)。游戲從單機到網(wǎng)游,電視從普通到高清甚至到3D,電影從普通到IMAX,從音響到視覺,它不停地用技術(shù)獲得產(chǎn)品的更新,讓盜版跟不上。而音樂卻在倒退,從CD回到了MP3,MP3變成了甚至唱片公司都能接受的格式。“MP3是什么?我認為就是VCD。音樂從DVD回到了VCD,完全是不應(yīng)該的一件事,為什么大家都接受VCD格式的電影?國外沒有VCD,大家都覺得VCD太爛了。中國是發(fā)展中國家,亞洲經(jīng)濟不怎么靠譜,偏窮困的地方都有VCD,中國、越南、俄羅斯、東歐,再往西邊去,就沒了。包括日本、韓國,稍微先進點的地方,都沒有VCD。現(xiàn)在音樂在我看來就是回到了VCD時代,還越做越高興。但是很可笑的是VCD當(dāng)年掙錢啊,賣VCD機的人、賣VCD盜版的人都掙錢。但MP3不掙錢,人們怎么還那么樂于接受呢?從消費者到行業(yè)內(nèi)部,都樂于接受,覺得iTunes很偉大。iTunes偉大個屁,它的音質(zhì)不行,它實質(zhì)上是在販賣退步的產(chǎn)品,只是為了獲得銷售硬件的更大市場。所以我們的行業(yè)有問題,MP3完全是一個很差的產(chǎn)品。這也帶來消費者對你的輕視:你都給我這個東西聽了,我可不是能不付錢就不付錢了。我連歌詞都看不到了,封面也沒了?!?/P>
互聯(lián)網(wǎng)時代到來,對傳統(tǒng)音樂行業(yè)的沖擊,中國音樂行業(yè)和其他國家音樂行業(yè)一樣是始料未及的,但至少在商業(yè)體系比較完善的國家和地區(qū),還可以按照新的商業(yè)規(guī)則補充完善,這一點日本做得比較好,傳統(tǒng)唱片銷售和數(shù)字音樂銷售都是成功的。但中國在這方面就比較被動,一方面沒有成熟的商業(yè)體系和法律保障,另一方面新媒體企業(yè)完全是在扮演一種強盜角色,完全沒有法律意識和道德意識。更糟糕的是,音樂行業(yè)在與新媒體行業(yè)打交道的時候,始終不知道自己該扮演什么角色。
“我要說點得罪同行的話?!彼慰抡f,“我認為很多同行是想當(dāng)經(jīng)紀公司的老板,而不是唱片公司老板。百度一出來的時候大家說:‘喔,這宣傳力度太大了,我得趕快讓我的歌手上百度去?!透麄儺?dāng)年上電臺一樣,電臺到現(xiàn)在都沒有給我們1分錢,大家覺得理所應(yīng)當(dāng);電視臺也沒給我們一分錢,大家覺得電視臺替我們宣傳。從來沒在意電視臺所有能掙錢的、獲得廣告的節(jié)目里面都有音樂,而那個音樂不是我們給他去做宣傳的,你想讓他做宣傳的東西只占很小的一部分,大量是他在拿我們賺錢,沒有人意識到這一點。到互聯(lián)網(wǎng)時代更令人發(fā)指,電視臺至少不直接賣音樂,傳統(tǒng)商業(yè)體系就是媒體永遠游離在商業(yè)體系之外。這有一個鏈條,制作方、發(fā)行方、零售方,媒體游離在這之外。媒體幾乎很少介入銷售體系,只是幫助你讓中游知道上游,讓下游知道中游,或者讓下游直接知道上游,這就是媒體的直接功用。傳統(tǒng)媒體不付錢我覺得還說得過去,但是互聯(lián)網(wǎng)時代不一樣,都是兼具的。比如說騰訊,騰訊的音樂就是商品,直接把音樂作為道具賣了。但是往外說的時候,它說它是媒體,為了實現(xiàn)播放功能,幫你傳播。如果我們行業(yè)沒有意識到其中的問題的話,那我們怎么能不死呢,我們不死倒是奇怪了,真是天上掉餡餅、傻子撞大運了??隙ㄊ且赖模驗樗羞@些根源上的問題,我們都沒解決?!?/P>
傳統(tǒng)唱片業(yè)為了控制可怕的商業(yè)復(fù)制和傳播,采取過很多辦法,比如推遲生產(chǎn)雙卡錄音機,生產(chǎn)空白錄音帶的廠家每生產(chǎn)一盤磁帶都要向唱片行業(yè)支付一筆版稅,用來彌補因為復(fù)制傳播可能帶來經(jīng)濟損失。但是到了CD時代,最初一直沒有推廣可刻錄CD設(shè)備,畢竟飛利浦和索尼這樣的公司既是上游企業(yè)也是內(nèi)容企業(yè)?;ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來,讓這些廠家明白大勢已去,無法再從可刻錄CD生產(chǎn)環(huán)節(jié)收取版稅了。
宋柯說:“我一直沒想明白的事情是,以喬布斯的能力和對音樂的愛好,這些唱片公司大佬竟然沒說服喬布斯一起制定一個全球的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。比如說就把iPod作為飛利浦推CD或者索尼推MD時制定的那個標(biāo)準(zhǔn)延續(xù)下來,大家都執(zhí)行就完了,比如制式必須是這個標(biāo)準(zhǔn),你換了制式,無法下載音樂,就解決這個問題了嘛。全世界要求互聯(lián)網(wǎng)必須這么做,那中國不做就真是有問題了。所以我覺得娛樂產(chǎn)品硬件的發(fā)展跟行業(yè)很有關(guān)系,但一定是之前內(nèi)容企業(yè)和渠道企業(yè)形成了相當(dāng)?shù)哪?,制定出一個相對來說雙方都能接受的標(biāo)準(zhǔn)。但我要說的是,美國數(shù)字音樂現(xiàn)在反彈還是很快,去年已經(jīng)到74億美元,這個額度已經(jīng)到唱片輝煌時期的1/3,而且是從前年的50多億美元漲上來的,上升幅度很大。我覺得數(shù)字音樂不用回到鼎盛時期的200多億美元,什么時候能夠回到100多億美元,我認為這個行業(yè)就又回來了。”
宋柯在一步步反思他這些年從事音樂行業(yè)遇到的問題,有客觀問題,憑一己之力無法撼動,同時他也認為自己在判斷上有一些失誤,但他至少還想到了這一步,對更多從事這個行業(yè)的人來說,可能根本沒有意識到。宋柯說:“我曾經(jīng)幻想過互聯(lián)網(wǎng)時代音樂行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該在中國發(fā)生。彩鈴當(dāng)時給我們帶來一些幻覺,因為中國是最大的互聯(lián)網(wǎng)市場,也是最大的手機市場。如果制定一個新標(biāo)準(zhǔn),哪怕只在中國實施,那也會很好。我的錯誤在于,想得過于天真,而且走的方向并不是從根上解決問題。從根上解決問題應(yīng)該是先解決掉‘份額40%’的問題,先有了40%的企業(yè),有了話語權(quán),再去為行業(yè)爭取另外的40%的分成,這個就比較客觀。我們走的彎路都是,遇到問題趕快回頭補救,這樣就犯了以前的老錯誤。我當(dāng)時的幻想錯誤在于,當(dāng)初音樂產(chǎn)業(yè)中間收得多,兩頭賺得少,因為彩鈴的出現(xiàn),讓我看到終于看到了這一天,中國移動只要15%,SP要85%。后來通過我的努力把SP踢出這個行業(yè),變成五五開,解決了分成的問題。但我又發(fā)現(xiàn),還是不行。比例對了,但到底哪塊收入拿來按這個比例分,這個界定標(biāo)準(zhǔn)不由我們定,而是由移動定的。移動去年無線音樂的收入279億元,其中哪些是算版權(quán)的,不由我們定。唱片業(yè)最終得到的5億元,一定是按五五分成來的,包括8%的詞曲費和92%的錄音版權(quán),移動做得非常正規(guī)。但是規(guī)則是移動定的,解釋權(quán)歸移動?!?/P>
事實上,中國移動與內(nèi)容商在收入分成上,只有少部分屬于可以“五五開”的。以去年279億元的無線音樂收入為例,其中有180億是功能費,中國移動不承認這屬于無線音樂收入,但沒有音樂它也不會創(chuàng)造這個收入。還有一部分無線音樂會員費,一年有大約60億的收入,也沒有列入分成里面。還有,中國移動推出的音鈴包,它搞一個包月,包月費內(nèi)容商一分錢沒有,但有一點版權(quán)費。通過各種名義版權(quán)異化之后,內(nèi)容商差不多又回到2%了。2007年移動在九寨溝無線音樂會議上,宋柯提出了分無線音樂會員費的要求,但是根本沒有獲得SP和其他內(nèi)容商的支持,如果那一步走出來了,至少可以從30億會員費中獲得一大筆收入,這對每天靠杯水車薪活著的音樂行業(yè)來說,是能看到一絲希望的。遺憾的是這個行業(yè)從來就沒有團結(jié)過。
宋柯對做藝人經(jīng)紀人的角色沒什么興趣,即使也能掙不少錢。但他更想把唱片公司的本質(zhì)價值體現(xiàn)出來,那就是版權(quán)價值得到充分體現(xiàn),但這在中國只能說是一種很高端的想象而已,并不具備這樣的環(huán)境。宋柯說:“經(jīng)紀公司模式特別簡單,一是希望藝人多掙錢,自己就可以多分錢;二是可以整天跟藝人在一起,這樣他們就認為這是個不一樣的行業(yè)。因為這種心理,他們自己都不尊重版權(quán),不知道自己手里拿的版權(quán)是一個應(yīng)該值多少錢的資產(chǎn)?,F(xiàn)在很多人還在跟我聊:我的藝人一年賺多少錢,我年收入多少。這種事情我都干過,簽個樸樹我一年還收1000多萬元,傭金還提一兩百萬元。但我一點都不認為這件事對我有什么意義。這么多年我跟很多藝人都認識了,甚至很多藝人都是我管理的。這又怎么了?我覺得這事太一般了,不太高端。我的意思是,我做了好東西,它應(yīng)該值錢,而不是說藝人給你掙多少錢。我認為有才華的藝人能賺多少錢是他的本事,不是我的本事。我的本事是這東西值多少錢,并且擱在這里可以一直賺錢?!?/P>
現(xiàn)在回想起他剛剛進入早已惡劣的音樂行業(yè)的1996年,宋柯覺得那時候的環(huán)境跟現(xiàn)在比太好了。雖然那時候也沒有話語權(quán),至少出一張唱片還能掙錢。后來宋柯發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)銷售里面存在比例分配問題,并且在慢慢有了些知名度和影響力之后跟音像發(fā)行公司談過成本與定價比例問題,但是沒有堅持下去。
一個帶著商業(yè)理想走進唱片行業(yè)的人,如今以餐飲行業(yè)管理者身份坐在餐館里談?wù)撘魳沸袠I(yè)興衰,這本身就是對音樂行業(yè)的一大諷刺。音樂真的已經(jīng)淪落到連一只烤鴨都不如的境地。宋柯說:“現(xiàn)在太合麥田的業(yè)務(wù)沒有任何風(fēng)險,我們把新藝人的制作這部分割裂,成本就下來了,就接移動的業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)版權(quán)管理就行,太合麥田的規(guī)模每年也能收入幾百萬元的純版權(quán)收入。從這個角度講,太合麥田現(xiàn)在活得挺好,業(yè)務(wù)平穩(wěn),所以我就沒有必要在平穩(wěn)業(yè)務(wù)之下還天天沖在前面,太無聊了。整個行業(yè)的能力已經(jīng)急劇退化,不僅是造血能力退化,營銷能力也在退化?,F(xiàn)在唱片公司的那幾招實在太落后了:到電臺打榜;到百度刷個排名;到微博搞個營銷。我認為這都是小打小鬧,不能解決實質(zhì)問題。現(xiàn)在有好作品,但也沒有當(dāng)年的狀態(tài)。當(dāng)年媒體的推動作用和媒體的審美都很好,現(xiàn)在已經(jīng)不同了。但我也從來不抱怨媒體。唯一能抱怨的就是我們自己,活到現(xiàn)在這個地步,就兩個字:活該!”
一個行業(yè)總是這樣,一榮俱榮,一衰俱衰。太合麥田在過去的這些年,由于行業(yè)不景氣,離退辭開的員工有100多人,前段時間,太合麥田搞一個聚會,那些離退辭開員工都回來了,這些人到別的行業(yè)干得都挺好,有在大公司做的,有自己創(chuàng)業(yè)的,都做得風(fēng)生水起。看著這些人才,宋柯不禁感嘆:音樂行業(yè)真是留不住人才,連自己都開烤鴨店了。