­　　體育營銷經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展已經(jīng)成為熱門的吸金領(lǐng)域，美國籃球大聯(lián)盟NBA 2015-2016賽季贊助總收入達(dá)到54億美元，贊助商橫跨金融、快消、汽車、醫(yī)療等多個領(lǐng)域。不過近幾年來一個新的體育產(chǎn)業(yè)開始崛起，得到了越來越多新生代用戶的青睞。前不久NBA官方宣布將組織NBA 2K電競聯(lián)賽于明年開打，17支NBA俱樂部確認(rèn)參加，表明NBA正在努力向更受年輕人熱愛的電子競技賽事靠攏。

­　　電競給了年輕人新的內(nèi)容、新的偶像。“我可以不追劇，但我一定會看電競比賽”一一這是現(xiàn)在不少90后用戶的心態(tài)。電競賽事的崛起也帶動了電競營銷的發(fā)展。由騰訊主辦、VSPN承辦的頂級電競賽事穿越火線職業(yè)聯(lián)賽CFPL就是一款年輕人風(fēng)靡的電競IP，目前已經(jīng)先后與百事、紅牛、維他檸檬茶等數(shù)家知名品牌合作，悄悄地打開了電競營銷這片新藍(lán)海。

­　　信息時代選擇多，年輕用戶大幅轉(zhuǎn)移

­　　上世紀(jì)八九十年代，傳統(tǒng)媒體當(dāng)?shù)?，觀眾沒有選擇內(nèi)容的空間，頂級的體育賽事內(nèi)容具有絕對統(tǒng)治力，而在信息爆炸的當(dāng)下，觀眾有無數(shù)內(nèi)容可供選擇。相比足球、籃球這些年輕人未必會每天接觸的運動，電子競技似乎更貼近大家的生活、也更容易產(chǎn)生共鳴。禹唐體育數(shù)據(jù)顯示，2016年NBA在廣東體育收視創(chuàng)4年新低，僅為0.34。2016年中超聯(lián)賽電視觀賽人次2.84億、網(wǎng)絡(luò)觀看人次6億，較2015年下降32%。而同年CFPL全網(wǎng)平臺觀賽人次超7億，從今年上半年的表現(xiàn)及電競的上升態(tài)勢來看，2017年CFPL的觀賽人次超過中超聯(lián)賽已成定局。面對電競的崛起，就連國際奧委會主席巴赫也呼吁傳統(tǒng)體育要盡快進(jìn)行改革。目前，頂級電競賽事的收視數(shù)據(jù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一些冷門和中等體育賽事，并且開始威脅到NBA、世界杯等頂級體育比賽。過去那個只需要與頂級體育賽事、頂級影視歌星合作，就能抓住大部分年輕消費者的營銷時代一去不復(fù)返了，90后的注意力陣地在逐漸轉(zhuǎn)移，品牌廠商們似乎也該做出調(diào)整了。

­　　年輕一代逐漸掌握話語權(quán)，電競用戶消費力強

­　　隨著90后踏入社會工作，逐漸擁有了社會話語權(quán)和穩(wěn)定的經(jīng)濟來源，越來越多的電競愛好者們展現(xiàn)出了強大的消費欲望和能力。據(jù)禹唐體育數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015-2016賽季國內(nèi)NBA有4億獨立用戶，其中年輕群體占35%，大學(xué)以上學(xué)歷占35%，人均月收入為6363元。秒針系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，穿越火線CFPL在2016年覆蓋1億電競用戶，其中年輕群體占40%，大學(xué)以上學(xué)歷占78%，人均月收入為6380元，二三線城市用戶中，表示今后愿意為賽事付費的達(dá)到64%，更有35%和20%的用戶分別對運動旅行和汽車等高端產(chǎn)品感興趣。雖然CFPL的總觀眾人數(shù)不及NBA，但是人均收入比NBA用戶略高，更高于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民人均4648元的月收入，而且其高學(xué)歷的用戶比例也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了NBA，極具開發(fā)潛力。

­　　此外，CFPL觀眾的觀看時長和頻次很高，他們平均每周收看CFPL比賽1.1次，平均每周看CFPL 1.2小時。用戶之間的互動行為也很活躍，86%的人看完比賽后會進(jìn)行互動和討論，現(xiàn)在經(jīng)常能看到電競相關(guān)的熱詞沖上微博熱榜，這種粉絲群體自發(fā)產(chǎn)生的口碑效應(yīng)正是品牌所渴求的。

­　　高科技、多元化，電競營銷更具想象空間

­　　電競可以說是一項具有綜合特征的“新運動”，集游戲、競技、娛樂等多元屬性于一身，使其在商業(yè)合作過程中發(fā)揮空間更大。除了脫胎于傳統(tǒng)體育的冠名贊助、賽場廣告牌、明星見面會等形式之外，還可以在游戲中進(jìn)行包括比賽地圖、裝備、皮膚等道具的品牌植入。品客薯片就曾與穿越火線合作，成為游戲中的一款道具，既具娛樂性又具傳播性。除了游戲和賽事本身之外，廠商與電競賽事合作還可以涉及泛娛樂綜藝、音樂、動漫、電影等多個領(lǐng)域的跨界，電影《絕世高手》與CFPL的合作就是典范，不僅創(chuàng)造影賽聯(lián)動的歷史，更打通兩個IP之下的電競和電影粉絲，形成交叉?zhèn)鞑ァ４送?，品牌還可以結(jié)合電競賽事中經(jīng)常運用的VR、AR等新技術(shù)，嘗試給用戶營造前所未有的互動體驗，想象空間是十分廣闊的。

­　　誠然，傳統(tǒng)體育已經(jīng)發(fā)展了上百年，但是動輒數(shù)億元、數(shù)十億元的贊助門檻卻將大多數(shù)品牌廣告商們拒之門外，在企業(yè)越來越注重投入產(chǎn)出比的今天，既具潛力又具可塑性的電子競技或許值得我們投入更多的資源。