第二季度商品住宅成交排行前十（數(shù)據(jù)截止日期：2011.6.27）

島內(nèi)豪宅的成交大陣營(yíng)

全方位營(yíng)銷“熱鬧”樓市

　　海都網(wǎng)—海峽都市報(bào)訊　第二季度，廈門樓市負(fù)重前行。一方面供應(yīng)劇增，樓市4月島內(nèi)多個(gè)高端豪宅陸續(xù)面市到6月份廈門各個(gè)區(qū)域新盤持續(xù)放量，樓市競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，區(qū)域客源搶奪戰(zhàn)更加白熱化，在此情況下，不少開(kāi)發(fā)商定價(jià)策略更趨謹(jǐn)慎。另一方面，更多在購(gòu)房群體日漸萎縮的情況下，營(yíng)銷全面升級(jí)，走出去搶客源成為廈門開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷的必備手段。

季度回顧

政策抑制樓市競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

　　2009~2011年，在經(jīng)歷了三輪重大宏觀調(diào)控政策持續(xù)加壓下，市場(chǎng)一波三折，目前整體市場(chǎng)企穩(wěn)，進(jìn)入需求有節(jié)奏釋放期，而供應(yīng)量劇增加劇了未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度；2011年第二季度商品住宅供應(yīng)99.3萬(wàn)㎡，而銷售量略少于第一季為57.1萬(wàn)㎡，整體市場(chǎng)處于溫和調(diào)整狀態(tài)。隨著新盤供應(yīng)劇增，市場(chǎng)存量呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，庫(kù)存消化月數(shù)從年初的8個(gè)月到年中近14個(gè)月。

　　剛需客戶正在有節(jié)奏釋放，但由于需求市場(chǎng)受政策抑制，剛需客戶有資格買房的數(shù)量正在日益減少，整體市場(chǎng)出現(xiàn)了后市乏力跡象。部分新入市樓盤盡管推量少，價(jià)格合理，但仍無(wú)法一次性消化。

　　第二季度新盤供應(yīng)劇增，銷售量并未得到規(guī)模釋放，市場(chǎng)庫(kù)存不斷累積，面對(duì)有限的剛需購(gòu)房客群，眾多樓盤處于被“輪候”狀態(tài)，分割有限的市場(chǎng)蛋糕無(wú)疑是當(dāng)前市場(chǎng)的最主要現(xiàn)狀。

剛需糾結(jié)性價(jià)比房源成首選

　　第二季，限價(jià)房、保障性商品房、商品房紛紛入市，首次置業(yè)的剛需客戶應(yīng)接不暇。從第二季商品房去化情況上看，島外高性價(jià)比樓盤是市場(chǎng)的重要支撐，島外市場(chǎng)比例約占全廈門房地產(chǎn)市場(chǎng)的7成，而島內(nèi)高端住宅僅占3成左右，5~9月是樓盤上市集中期，由于價(jià)格差距不大，地段相似，首次置業(yè)的剛需客戶可選擇面十分廣泛。

　　限價(jià)房在第二季躍入市場(chǎng)，引來(lái)市場(chǎng)的普遍關(guān)注，杏林錦園小區(qū)限價(jià)房7月1日起公開(kāi)認(rèn)購(gòu)，第一幅限價(jià)房建設(shè)用地由建發(fā)競(jìng)得，限價(jià)房售價(jià)控制在5200~5700元/㎡,這無(wú)疑給市場(chǎng)投入了一個(gè)石塊，必然激起一陣漣漪，有限的首次置業(yè)剛需市場(chǎng)蛋糕將被進(jìn)一步分流。對(duì)于首次置業(yè)的剛需客戶解決居住問(wèn)題才是置業(yè)首要目標(biāo)，總價(jià)成為首次置業(yè)的剛需客戶的重要權(quán)衡要素，無(wú)論是限價(jià)房，還是保障性商品房都納入了考慮的范疇，而經(jīng)濟(jì)承受能力成為衡量選擇商品房或保障房的標(biāo)準(zhǔn)。

　　2011年下半年島外眾多項(xiàng)目將陸續(xù)開(kāi)盤入市，供應(yīng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為集中，性價(jià)比相對(duì)較高，琳瑯滿目的市場(chǎng)供應(yīng)將使首次置業(yè)的剛需客戶難以抉擇。

　　而改善型剛需客戶在“限貸、限購(gòu)”的政策影響下，加重了觀望氣氛，由于首付比例、按揭成本提高，改善型剛需客戶的市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)已不再單一，綜合產(chǎn)品力、性價(jià)比、品牌實(shí)力等都成為其選擇的依據(jù)。

需求萎縮豪宅形成三大陣營(yíng)

　　2005年廈門樓市首次出現(xiàn)萬(wàn)元房，而到2006年高端住宅突破萬(wàn)元的項(xiàng)目已達(dá)17個(gè)項(xiàng)目，占當(dāng)年住宅銷售套數(shù)的8.2%，而2007年以愛(ài)琴海為代表的高端住宅首次突破2萬(wàn)元，直至2010年，高端住宅一直在引領(lǐng)房地產(chǎn)市場(chǎng)朝著“品質(zhì)”突破、居住升級(jí)的方向行走。

　　根據(jù)立丹行近5年高端住宅數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年高端住宅約占全市住宅銷售套數(shù)21.7%，對(duì)比2005年有了很大提升，然而2011年前6個(gè)月高端住宅銷售套數(shù)僅占全市商品住宅銷售套數(shù)的11%，可見(jiàn)在宏觀政策影響下，高端住宅的需求釋放受到了抑制，豪宅樓盤也處在被“輪候”中。

　　上半年島內(nèi)高端項(xiàng)目扎堆上市泛豪宅趨勢(shì)形成，以松柏仙岳板塊、湖邊水庫(kù)、前埔會(huì)展、五緣灣等板塊為主導(dǎo)的島內(nèi)高端住宅百花齊放，爭(zhēng)相斗艷。目前廈門房地產(chǎn)市場(chǎng)基本形成了3∶2∶1的價(jià)格格局，而島內(nèi)高端物業(yè)也形成了三大陣營(yíng)，超過(guò)3萬(wàn)元/㎡的頂級(jí)豪宅，超過(guò)2.5萬(wàn)元/㎡的近豪宅，超過(guò)2萬(wàn)元/㎡的高端住宅。從銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2011年上半年高端物業(yè)供應(yīng)2653套，銷售1042套（占全市住宅銷售套數(shù)11%），平均銷售率39%，可見(jiàn)在政策持續(xù)影響下，豪宅市場(chǎng)依然“溫和”慢熱，而價(jià)格調(diào)整機(jī)會(huì)較小，未來(lái)將以更多附加值吸納高端客戶進(jìn)場(chǎng)。

競(jìng)爭(zhēng)激烈營(yíng)銷手段推陳出新

　　“限購(gòu)”政策下，面對(duì)有限的購(gòu)房群體，如何進(jìn)入“輪候”區(qū)搶奪有效客群將成為開(kāi)發(fā)商不爭(zhēng)的最有效的營(yíng)銷手段。為了最大范圍內(nèi)挖得客源，爭(zhēng)取有效客群入市，各種營(yíng)銷手段競(jìng)先“輪候”入市，唯一的目標(biāo)是獲得潛在購(gòu)房者關(guān)注與購(gòu)買。

　　第二季國(guó)寶展、賞水晶、觀恐龍化石、游艇營(yíng)銷中心、玉器與美酒鑒賞等別出心裁的營(yíng)銷手法正蔓延鷺島；出位營(yíng)銷正是“限”字政策環(huán)境下吸引客戶的有效方式；而小眾營(yíng)銷也更加流行，鑒于項(xiàng)目所鎖定目標(biāo)購(gòu)買群體不一致，營(yíng)銷渠道更講究精準(zhǔn)化傳播，充分挖掘行業(yè)購(gòu)房群體、知名企業(yè)團(tuán)購(gòu)客戶、各種高端消費(fèi)客戶等，實(shí)現(xiàn)了在圈層中積累良好的市場(chǎng)影響力；走出售樓部，走出廈門的“走出去”戰(zhàn)略正成為開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷常態(tài)，不少新盤更是通過(guò)“進(jìn)社區(qū)”活動(dòng)，深挖潛在客群；而有的高端樓盤則選擇到外地進(jìn)行巡回推介會(huì)。

　　營(yíng)銷渠道多元化嘗試成為第二季亮麗的風(fēng)景線，各種營(yíng)銷手段正在“輪候”上陣。

后市研判

島內(nèi)高位盤整島外性價(jià)比取勝

　　立丹行研究中心認(rèn)為，短期內(nèi)，廈門樓市調(diào)控難有松動(dòng)，隨著上半年近120萬(wàn)㎡的商品住宅去化后，首置型剛需客戶正在日益減少，而多梯次的保障住房格局讓首置剛需客戶進(jìn)一步分流；改善型剛需客戶在首付比例提高，按揭貸款成本增加情況下，改善型客戶延緩購(gòu)房計(jì)劃。下半年島外供應(yīng)樓盤數(shù)量劇增，市場(chǎng)將處于較為嚴(yán)峻的供大于求形勢(shì)，因此島外高性價(jià)比樓盤將更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；島內(nèi)泛豪宅趨勢(shì)形成，短期內(nèi)價(jià)格調(diào)整空間較小，仍會(huì)高位盤整，未來(lái)高端樓盤將以“附加值”贈(zèng)送等方式提升性價(jià)比，促進(jìn)銷售。

營(yíng)銷升級(jí)　全方位營(yíng)銷開(kāi)啟

　　隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的深度調(diào)整，營(yíng)銷將面臨著全新的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)的需求，從而無(wú)法打動(dòng)潛在購(gòu)房者的關(guān)注。營(yíng)銷手段的創(chuàng)新升級(jí)成為必然，隨著購(gòu)房群體的年輕化趨勢(shì)更加明顯，這部分80后剛需客戶基本上接受過(guò)高等教育，在網(wǎng)絡(luò)化普及時(shí)代，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的熟悉和應(yīng)用程度達(dá)到新的高度。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也已經(jīng)進(jìn)入主流渠道。微博推廣、網(wǎng)上購(gòu)房等營(yíng)銷手段正不斷創(chuàng)新嘗試中，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)交易模式升級(jí)將逐漸成為新興渠道。

　　一二手房聯(lián)動(dòng)將更加頻繁，利用二手房銷售的門店和積累的客源進(jìn)行一手房的分銷業(yè)務(wù)，未來(lái)“一房多賣”將實(shí)現(xiàn)更好的業(yè)績(jī)，建立高效率的銷售平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)房源和客源的無(wú)縫對(duì)接將是目標(biāo)導(dǎo)向型創(chuàng)新。而傳統(tǒng)的跨界、異地營(yíng)銷將更加精細(xì)化和效果評(píng)估化。

促銷加大　或進(jìn)入以價(jià)換量時(shí)代

　　第二季度廈門商品房市場(chǎng)出現(xiàn)成交量短暫上沖后迅速回落的現(xiàn)象，折射出目前市場(chǎng)后繼乏力的窘境。在限購(gòu)限貸政策不松動(dòng)的前提下，需求的釋放已不具有強(qiáng)勁的延續(xù)能力，為實(shí)現(xiàn)全年業(yè)績(jī)目標(biāo)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看存在開(kāi)發(fā)商未來(lái)采取“以價(jià)換量”的可能性。日前集美新盤海上五月花項(xiàng)目6月24日正式開(kāi)盤，憑借項(xiàng)目?jī)?yōu)越的性價(jià)比獲得熱銷，位于環(huán)東海域的金帝中洲濱海城日前借助集團(tuán)17周年慶推出204套特價(jià)房源，贏得不少購(gòu)房者進(jìn)場(chǎng)。

　　而隨著樓市調(diào)控的不斷深入，越來(lái)越多的項(xiàng)目或加入以價(jià)換量行列，一些在售樓盤已經(jīng)做好調(diào)價(jià)準(zhǔn)備，而新盤面市價(jià)格更趨理性，并通過(guò)借勢(shì)優(yōu)惠力促購(gòu)房者進(jìn)場(chǎng)。促銷優(yōu)惠或?qū)⒊上掳肽陿鞘型票P常態(tài)。(本網(wǎng)記者　陳振偉)