冷風(fēng)漸起，奧運(yùn)資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)卻逐漸升溫。

　　上周，在云南大理舉辦的2025中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)大會(huì)開(kāi)幕式上，李寧正式對(duì)外發(fā)布2026年米蘭冬奧會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備。這套融合中國(guó)傳統(tǒng)文化與最新科技的裝備的亮相，是李寧重新回歸中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴陣營(yíng)后的首次公開(kāi)亮相。

　　就在前幾天，中國(guó)奧委會(huì)上一個(gè)周期的合作伙伴、“老朋友”安踏也對(duì)外發(fā)布了米蘭冬奧會(huì)冰雪項(xiàng)目相關(guān)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)贊助的最新科技和落地裝備。

　　這不僅是產(chǎn)品展示，更是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌奧運(yùn)資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)進(jìn)入新階段的標(biāo)志。從李寧重獲中國(guó)奧委會(huì)合作，到安踏以“群狼戰(zhàn)術(shù)”加速布局，再到特步、361°等品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)正迎來(lái)新一輪的奧運(yùn)資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

　回歸獎(jiǎng)臺(tái)重回奧運(yùn)“焦點(diǎn)”

　　作為國(guó)內(nèi)最具代表性的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌之一，李寧從品牌誕生之初就刻下了創(chuàng)始人、前運(yùn)動(dòng)員李寧的烙印。對(duì)李寧而言，與中國(guó)奧委會(huì)的合作堪稱(chēng)一場(chǎng)“回歸之旅”。

　　今年年初，李寧正式取代安踏，成為2025—2028年中國(guó)奧委會(huì)及中國(guó)體育代表團(tuán)新的官方體育服裝合作伙伴。這一合作意味著，從2026年米蘭冬奧會(huì)到2028年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員將身著李寧裝備登上國(guó)際賽場(chǎng)的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。

　　此次合作標(biāo)志著李寧時(shí)隔20年后重新回歸。早在1992年至2004年間，李寧就一直是中國(guó)奧委會(huì)的長(zhǎng)期合作伙伴。

　　2009年，安踏接過(guò)了這一重要贊助合作，并憑借與中國(guó)奧委會(huì)長(zhǎng)達(dá)16年的合作，成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服的“一哥”，更借助奧運(yùn)會(huì)這個(gè)全球性超級(jí)IP，結(jié)合超高水平運(yùn)動(dòng)員的親自上身背書(shū)，也占據(jù)了“運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)性”“運(yùn)動(dòng)科技”的標(biāo)簽。

　　對(duì)于此次“回歸”，李寧公司創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)李寧表示，李寧品牌將繼續(xù)秉持“以體育精神服務(wù)大眾”的價(jià)值觀，弘揚(yáng)體育精神和奧林匹克精神。

　　撇去營(yíng)銷(xiāo)層面的影響力和傳播度，奧運(yùn)會(huì)“更高更快更強(qiáng)更團(tuán)結(jié)”的競(jìng)技屬性與科技對(duì)尖端技術(shù)的不斷探索、持續(xù)突破的精神不謀而合。因此，奧運(yùn)會(huì)上運(yùn)動(dòng)品牌表現(xiàn)，在消費(fèi)者眼中也往往代表著這個(gè)品牌的科技硬實(shí)力，是品牌研發(fā)、科技硬實(shí)力的最好“名片”和“說(shuō)明書(shū)”。

　　從奧運(yùn)中成長(zhǎng)起來(lái)的耐克深諳此道。作為美國(guó)品牌，耐克對(duì)2028年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的投入可謂重拳出擊。其與美國(guó)奧委會(huì)的贊助協(xié)議價(jià)值預(yù)計(jì)高達(dá)2億美元，這不僅涵蓋了美國(guó)運(yùn)動(dòng)員和志愿者的統(tǒng)一裝備，還可能涉及周邊消費(fèi)品、場(chǎng)館改造等更廣泛的權(quán)益。此舉旨在利用“主場(chǎng)”之利，最大化品牌在全球的曝光度和影響力。

　　而最新發(fā)布的米蘭冬奧會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，無(wú)疑也是李寧回歸的首秀。從設(shè)計(jì)到科技，這套裝備展現(xiàn)了李寧對(duì)奧運(yùn)裝備的深度思考?？萍挤矫?，發(fā)布的裝備實(shí)現(xiàn)了“航天鎖溫棉”“玄武巖遠(yuǎn)紅外”等科技應(yīng)用轉(zhuǎn)化，內(nèi)里結(jié)構(gòu)進(jìn)行了特殊處理，背部輔助使用拒水鵝絨，幫助運(yùn)動(dòng)員在賽后快速透濕并鎖溫。防護(hù)層采用能抵御暴雨級(jí)降雨的防水透濕膜，實(shí)現(xiàn)防風(fēng)、防水、透氣透濕等功能。

　　不僅是科技元素，在文化上，李寧設(shè)計(jì)的領(lǐng)獎(jiǎng)服以中國(guó)紅、雪山白為主色調(diào)，以上紅下白的色彩拼接，傳統(tǒng)吉祥紋樣“雙勝紋”裝飾在肩部與袖口，寓意勝利與祥瑞。領(lǐng)獎(jiǎng)鞋的設(shè)計(jì)汲取戰(zhàn)馬的肌肉和骨骼作為靈感，寓意中國(guó)運(yùn)動(dòng)健兒在馬年賽場(chǎng)“馬到成功”。這一細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)不僅融合了中國(guó)文化元素，也體現(xiàn)了品牌對(duì)奧運(yùn)賽場(chǎng)的深厚情感。

　　無(wú)論是科技還是設(shè)計(jì)，每一屆奧運(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)服不僅是流量之王，關(guān)注度最高，但也要經(jīng)受住國(guó)人的審美考驗(yàn)。與“前任”安踏領(lǐng)獎(jiǎng)服的對(duì)比也不可避免。

　　作為回歸后的“首作”，李寧的領(lǐng)獎(jiǎng)服也將迎來(lái)一波國(guó)民的審視。

　“群狼戰(zhàn)術(shù)”賽場(chǎng)突破包圍

　　歷經(jīng)16年的深度合作，安踏品牌與中國(guó)奧委會(huì)的連接度達(dá)到了高峰。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)的調(diào)研情況，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者中，安踏與奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)度最高，最能夠引發(fā)消費(fèi)者對(duì)安踏專(zhuān)業(yè)性的認(rèn)可。

　　失去中國(guó)奧委會(huì)頂級(jí)合作伙伴身份，對(duì)不少業(yè)內(nèi)人士來(lái)說(shuō)也頗為意外。安踏在奧運(yùn)資源方面的投入已是數(shù)十億級(jí)別。重要的是，失去合作不僅有之前16年積累付諸東流的風(fēng)險(xiǎn)，面向未來(lái)更有重新構(gòu)建專(zhuān)業(yè)性認(rèn)可的挑戰(zhàn)。

　　安踏并未退縮，而是迅速部署了一系列反擊行動(dòng)。安踏采取了被業(yè)界稱(chēng)為“群狼戰(zhàn)術(shù)”的戰(zhàn)略，通過(guò)旗下多品牌矩陣精準(zhǔn)包抄各個(gè)垂直運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。

　　在失去中國(guó)奧委會(huì)合作后，安踏迅速續(xù)約了中國(guó)國(guó)家體操隊(duì)、蹦床隊(duì)、藝術(shù)體操隊(duì)，并接連官宣成為中國(guó)射箭國(guó)家隊(duì)、中國(guó)三人籃球國(guó)家隊(duì)、中國(guó)游泳國(guó)家隊(duì)等重要隊(duì)伍的贊助商。

　　此外，8月，安踏旗下品牌迪桑特迅速接手中國(guó)鐵人三項(xiàng)國(guó)家隊(duì)，取代了原合作方361°。隨后，可隆取代凱樂(lè)石，成為中國(guó)國(guó)家攀巖隊(duì)的“新墻”。

　　安踏集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略顯示出其精準(zhǔn)的資源布局。與蒙牛、伊利等快消品旗下各子品牌線擁有較大獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)決策權(quán)的模式不同，安踏通過(guò)旗下品牌，實(shí)現(xiàn)整個(gè)安踏集團(tuán)層面的統(tǒng)一規(guī)劃、協(xié)同作戰(zhàn)。

　　安踏的“群狼戰(zhàn)術(shù)”本質(zhì)上是從比賽場(chǎng)景包圍領(lǐng)獎(jiǎng)場(chǎng)景的有效策略。

　　李寧手握中國(guó)奧委會(huì)的TOP贊助，意味著在開(kāi)閉幕式、運(yùn)動(dòng)員領(lǐng)獎(jiǎng)、賽后采訪等一切公開(kāi)亮相場(chǎng)合具有核心的排他權(quán)利，但安踏通過(guò)占領(lǐng)各個(gè)高關(guān)注度的垂直賽事領(lǐng)域，依然能保持強(qiáng)大的品牌影響力。

　　根據(jù)安踏集團(tuán)公布的最新數(shù)據(jù)，目前安踏品牌體育資產(chǎn)穩(wěn)步累積，總計(jì)支持31支中國(guó)國(guó)家隊(duì)。FILA、迪桑特、可隆等品牌也贊助5支中國(guó)國(guó)家隊(duì)，還贊助部分外國(guó)國(guó)家隊(duì)項(xiàng)目。

　　目前來(lái)看，在新一輪奧運(yùn)全周期，安踏集團(tuán)仍能夠確保在奧運(yùn)比賽場(chǎng)景及日常的高關(guān)注度垂直項(xiàng)目，如游泳、籃球、體操中保持常態(tài)化曝光。

　　此外，需要注意的是，安踏仍是國(guó)際奧委會(huì)官方服裝供應(yīng)商，并未真正離開(kāi)奧運(yùn)賽場(chǎng)。

　　除了守住基本盤(pán)，在單個(gè)突破上，安踏還采取了主動(dòng)進(jìn)攻。近年來(lái)，安踏簽下了中國(guó)“破八”第一人苗浩，并從李寧贊助的中國(guó)國(guó)家乒乓球隊(duì)中搶來(lái)了“頂流”樊振東作為品牌代言人。另外，記者了解到，安踏還有望從中國(guó)國(guó)家羽毛球隊(duì)這一李寧贊助的“常駐腹地”中，再爭(zhēng)奪一名“頂流”運(yùn)動(dòng)員作為品牌代言人。

　　在線下產(chǎn)品端上，安踏品牌憑借超級(jí)安踏等渠道，推出了多款乒乓球鞋、羽毛球拍等爆款產(chǎn)品。

競(jìng)爭(zhēng)格局差異化道路與新敘事

　　在李寧與安踏的奧運(yùn)資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)之外，其他國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌也在通過(guò)差異化策略，尋找自己的發(fā)展空間。

　　特步選擇了與世界運(yùn)動(dòng)會(huì)合作的道路。2024年8月，特步正式簽約成為2025年第12屆世界運(yùn)動(dòng)會(huì)全球合作伙伴，以及國(guó)際世界運(yùn)動(dòng)會(huì)協(xié)會(huì)全球合作伙伴。世界運(yùn)動(dòng)會(huì)與奧運(yùn)會(huì)、大運(yùn)會(huì)并稱(chēng)“全球三大綜合性體育盛事”，是非奧項(xiàng)目最高水平的國(guó)際綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)。

　　在2025年8月舉行的成都世運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上，特步為賽時(shí)工作人員、志愿者、技術(shù)官員等六大群體獨(dú)家提供裝備保障。

　　同時(shí)，特步還贊助了中國(guó)國(guó)家霹靂舞隊(duì)與中國(guó)國(guó)家荷球隊(duì)兩支參賽隊(duì)伍，助力國(guó)內(nèi)小眾新興運(yùn)動(dòng)發(fā)展。361°則在游泳領(lǐng)域與國(guó)家隊(duì)深度合作綁定，成為這一熱門(mén)賽事的長(zhǎng)期贊助品牌。

　　當(dāng)下，安踏與李寧的競(jìng)爭(zhēng)已超越簡(jiǎn)單的資源爭(zhēng)奪，進(jìn)入戰(zhàn)略層面的較量。安踏通過(guò)多品牌矩陣覆蓋更廣泛的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，其“群狼戰(zhàn)術(shù)”在奧運(yùn)賽場(chǎng)外形成了有效包圍；李寧則憑借奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的最高曝光點(diǎn)，強(qiáng)化品牌專(zhuān)業(yè)形象與民族情感認(rèn)同。

　　隨著2026年米蘭冬奧會(huì)的臨近，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌之間的奧運(yùn)資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)已進(jìn)入新周期。

　　這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅關(guān)乎品牌曝光，更是科技實(shí)力、文化理解與戰(zhàn)略眼光的綜合比拼。誰(shuí)能在這場(chǎng)持久戰(zhàn)中贏得消費(fèi)者心智，仍需市場(chǎng)檢驗(yàn)。

　　（記者 柯國(guó)笠）