臘月風至，年味漸濃。超市貨架上堆疊的繽紛禮盒、企業(yè)庫房里整裝待發(fā)的團購訂單，將新年糖市場的熱鬧氛圍拉滿。

　　阿麥斯、德芙、不二家、徐福記、金絲猴等品牌糖果企業(yè)早已打響了“嘴甜”之戰(zhàn)，將各類吉祥話與包裝設計結合，更有聯(lián)名款禮盒搶占新年糖市場。而在晉江，雅客、金冠、好鄰居等糖果企業(yè)也紛紛介入團購、終端家庭采購等渠道，加入新年糖市場之爭?？梢钥吹剑衲晏枪髽I(yè)們正以一場味覺與情感的雙重奔赴，打開馬年新春市場。在新年糖的江湖里，企業(yè)競爭焦點進一步向產(chǎn)品端集中，通過文化賦能、品類升級、情感綁定等動作，在傳承節(jié)日屬性的同時實現(xiàn)突破，勾勒出年糖市場的新生態(tài)。

　　挖空心思拼“嘴甜”

　　“恭賀新禧”“萬事順意”“好事連連”……在年復一年的新春序曲中，金冠食品依舊保持核心場景，讓熟悉的甜蜜成為刻在國人記憶里的年味符號。

　　走進金冠的生產(chǎn)車間，機器轟鳴與甜香交織，印有“八方來財”等吉祥語包裝的產(chǎn)品正源源不斷“走”下生產(chǎn)線，工人師傅們忙著封裝、碼垛，為即將發(fā)往各地的團購訂單趕工，滿負荷運轉的生產(chǎn)線印證著團購市場的旺盛需求。

　　“我們最近正在快馬加鞭趕制新年的禮盒產(chǎn)品。”金冠食品市場經(jīng)理官秋蘭告訴記者，自下半年企業(yè)推出禮盒以來，獲得了超過預期的訂單需求。其中，企業(yè)團購依舊是新年糖市場的“壓艙石”，承載著商務饋贈予員工福利的雙重期許。

　　不僅是金冠食品，雅客、好鄰居等糖果企業(yè)也持續(xù)在團購渠道發(fā)力。據(jù)了解，春節(jié)期間企業(yè)團購占比高，而商超、社區(qū)門店的終端貨架上，各色禮盒則靜待家庭消費者駐足，為團圓餐桌添上一抹甜，形成“團購撐體量、終端補增量”的默契生態(tài)。

　　將禮盒與吉祥文化綁定是晉江企業(yè)堅守多年的“流量密碼”，其背后是國人對新春儀式感的追求。剝開一顆糖果，甜意漫開的瞬間，也解鎖了藏在包裝里的美好期許——這份將情感與味覺融合的巧思，正是新年糖超越普通零食的核心價值，多年來始終牽動著消費者的選擇。

　　而在外圍，阿麥斯的電商頁面“鋪滿”了“大吉大利”軟糖罐、“福袋添喜意”福袋款軟糖、金燦燦元寶糖、“柿柿如意”糖……品牌將傳統(tǒng)祝福語與現(xiàn)代產(chǎn)品巧妙結合；憑借“年年得福（德芙）”的巧妙諧音，德芙今年將這一吉祥概念延續(xù)升級，不僅主打“一口絲滑、年年得福”的核心賣點，旗下脆香米和士力架兩大王牌分別對應“脆響迎福、出類拔脆”和“能量載福、士士如意”，一句句諧音梗玩得爐火純青；不二家再次沿用“財神駕到”的吉祥主題，推出了財神行李箱禮盒，印著“發(fā)財暴富”等霸氣吉祥話，還附贈了財神爺對聯(lián)冰箱貼……大家可謂紛紛亮出吉祥話大招，在年貨市場掀起了一場甜蜜的“嘴甜大賽”。

　　產(chǎn)品多維發(fā)力煥年糖新機

　　如果說堅守這波吉祥文化是新年糖的底色，那么創(chuàng)新便是今年年糖市場的亮色。不少品牌跳出單純口味調(diào)整的局限，從品類、顏值、品質(zhì)多維度發(fā)力，讓傳統(tǒng)年糖煥發(fā)新生機，與往年形成鮮明差異。

　　品類組合迎來“跨界融合”，打破“以糖為主”的單一格局。

　　今年，金冠食品將糖果、果凍、五黑餅干、牛肉餡餅等葷素咸甜品類納入同一禮盒，原本單薄的糖果禮盒搖身一變成為“綜合年禮寶箱”，分量更足、性價比拉滿，既適配企業(yè)團購對豐富度的要求，也能滿足家庭采購的全齡段口味需求。

　　“從客戶反饋及訂單表現(xiàn)上可以明顯感受到，今年春節(jié)檔我們的禮盒明顯比往年叫座又叫賣。”官秋蘭表示，今年的新年禮盒里面，金冠食品不僅放了多款市場“常青樹”產(chǎn)品，還增加了多種口味的餅干、果凍等產(chǎn)品，讓整個禮盒更有性價比，看著更大氣，給消費者以更豐富的口感和消費滿足感。此番新春產(chǎn)品的走俏也得益于企業(yè)今年新增的餅干生產(chǎn)線，以及企業(yè)創(chuàng)新推出的系列產(chǎn)品正契合當下消費市場對產(chǎn)品功能、健康、情感等方面的需求。這種從“單一糖果”到“綜合禮贈”的轉型，恰與徐福記打造綜合禮箱的行業(yè)趨勢同頻，讓年糖禮盒成為承載多元美味的新春載體。

　　新年糖既承載著新春的場景需求，也承載著文化與情感的寄托。把傳統(tǒng)生肖文化與新年祝福融合是新年糖的常規(guī)操作，德芙推出的馬年限定十二生肖禮盒，在設計上更是寓意滿滿。禮盒上的鐳射奔馬御風而行，以海浪為底紋，象征著“乘風破浪，一往無前”；靈動的祥云紋環(huán)繞四周，又藏著“紫氣東來，平步青云”的美好祝愿。

　　而瑪氏旗下的彩虹糖更是將傳統(tǒng)生肖文化與IP聯(lián)名進行了一次結合。其虹運加特林再次升級，不僅把彩虹糖的五顏六色與加特林的活力感相結合，更借著馬年與小馬寶莉IP聯(lián)名，可愛的卡通形象搭配繽紛的糖果，在終端擺放上擊中了年輕消費者和親子家庭的心，讓新年的甜蜜多了一份童趣。

　　品質(zhì)打磨藏著匠心巧思，讓甜意更有質(zhì)感。徐福記將酥心糖工藝從64層升級至128層、追求入口即化的口感；雅客優(yōu)化糖果生產(chǎn)工藝，讓口感更細膩，同時在包裝上標注原料溯源信息，用透明化增強客戶的品質(zhì)信任；金冠在新增的五黑餅干等品類中嚴控健康標準，主打無添加、高營養(yǎng)，讓年糖不僅有甜，更有健康底氣。

　　打破邊界背后的差異化競爭

　　品類多元化是打破邊界、構建壁壘的核心路徑。面對徐福記、瑪氏等全國品牌的擠壓，金冠、雅客等本土糖果企業(yè)也不再局限于“糖果制造商”的身份，而是向“綜合年禮服務商”轉型。金冠的多品類禮盒、雅客的IP跨界，其本質(zhì)上都是通過豐富產(chǎn)品矩陣，擺脫對單一糖果的依賴，在團購競標與終端貨架競爭中形成差異化優(yōu)勢，用“一站式年禮解決方案”增強客戶黏性。

　　值得關注的是，隨著健康焦慮蔓延，高糖成“全民公敵”已成定勢。前幾年，傳統(tǒng)糖果銷量暴跌更是可見這一行業(yè)危機。而在今年五彩繽紛的新年糖市場里，每一顆煥新的糖果、每一款升級的禮盒，都藏著企業(yè)應對市場競爭的深層思考。其中，有赤蘚糖醇、甜菊糖做的代糖零食，也添加了DHA、鈣鐵鋅的功能性軟糖，或者無添加的果泥、凍干水果……可以預見，這場產(chǎn)品端的革新，絕非短期旺季營銷，而是立足長遠的戰(zhàn)略布局，為“甜蜜產(chǎn)業(yè)”注入持久動力。

　　除了產(chǎn)品煥新與健康化，如何讓消費者產(chǎn)生首次購買沖動則在于包裝文化。在快節(jié)奏、高壓力的現(xiàn)代社會，直白而美好的新年祝福恰恰提供了稀缺的情緒慰藉。嗶哩嗶哩與尼爾森IQ聯(lián)合發(fā)布的《食品飲料行業(yè)Z世代人群洞察白皮書》指出，“Z世代”對休閑食品的需求早已超越解渴飽腹等基礎功能。“犒勞自己”“打發(fā)時間”“懷舊”等情感需求成為關鍵消費動因?！?023年食品飲料行業(yè)七大消費趨勢》報告同樣強調(diào)，“個性定制”成為重要趨勢。44%的消費者表示青睞具有個性表達的產(chǎn)品。

　　可見，在功能價值之外，產(chǎn)品能否提供情緒支持、是否契合個人價值觀，正變得越來越重要。春節(jié)這一特殊節(jié)點，為品牌提供了絕佳的情緒價值輸出場景。在包裝上、Slogan上“討好”消費者，用吉祥話營造喜慶氛圍，便是十分受用的營銷手段。

　　這就要求糖果品牌們做起“加減法”。在產(chǎn)品端減糖、加健康元素，減少高糖產(chǎn)品生產(chǎn)，轉向更健康、多元的產(chǎn)品開發(fā)。同時，也將文化、情感與產(chǎn)品綁定，搶占消費者心智高地。

　　隨著國潮消費持續(xù)升溫，新年糖正在超越食品本身，成為承載節(jié)日記憶與文化認同的載體。在消費需求持續(xù)升級之下，年糖市場的競爭也愈發(fā)聚焦品質(zhì)、文化與場景適配能力，讓甜蜜不僅停留在舌尖，更沉淀在心底，在同質(zhì)化競爭中筑牢品牌根基。（記者 劉寧 董嚴軍）