日本消費相關企業(yè)正大舉進入中國網購市場。中國的網購市場正以每年30%的速度擴大，規(guī)模在2015年換算成日元已達到70萬億日元規(guī)模。對于內需出現萎縮的日本企業(yè)來說，這一相當于日本5倍的市場似乎是一片“希望的田野”。“優(yōu)衣庫”、紙尿褲等成功事例頗受關注，不過很多日企卻因商業(yè)習慣的差異等而陷入苦戰(zhàn)。從現狀來看，真正從中國的“日本產品熱”中受惠的日企仍只占一部分。

阿里1天的交易額相當于日本樂天10個月

　　在被中國視為網購日的11月11日（雙十一），最大的電子商務企業(yè)阿里巴巴集團1日的交易額達910億元。相當于日本電商企業(yè)樂天在日本國內10個月的銷售額。

　　2015年的雙十一當天，女裝的銷售額冠軍被日本迅銷運營的“優(yōu)衣庫”獲得。而紙尿褲等嬰幼兒用品方面，日本花王排在第2位，貝親（Pigeon）位列第7。

　　中國第二大電商企業(yè)（按網上銷售額）京東集團2014年的日本產品銷售額約為80億元。6月份開設的“日本館”匯集了近300家企業(yè)。

　　乍一看，中國游客“爆買”日本產品的景象似乎已經擴大到了中國網購市場。

　　但熟悉中國網購市場情況的日系企業(yè)的高管稱：“大部分日本企業(yè)被淹沒在巨大的商品海洋中，為銷售情況不及預期而煩惱”。他舉例說，某個在百貨商場經營服裝的日系企業(yè)雖然啟動了網上銷售，但是“品牌知名度滲透緩慢，網站處于閑置狀態(tài)”。據稱，如果建立起知名度的話，隨著市場的增長，銷售額會像滾雪球一樣膨脹，但對于新晉開拓的商家來說，“消費者甚至沒有機會在網上接觸到商品”。

困擾日企的中國商業(yè)習慣

　　在阿里巴巴的網購平臺上開店的企業(yè)約有700萬家。單單大品牌云集的“天貓”上就有超過5萬家。在日本號稱有廣泛行業(yè)入駐的樂天的網購平臺也只不過4萬多家。一位日系食品廠商的高管表示“只要擁有網店就能實現商品熱銷的可能性幾乎為零。要在中國（網上）銷售商品首先需要充足的資金”。

　　原因之一是中國的商業(yè)習慣。例如，商品要擺進超市首先需要交納“入場費”，即確保擺放商品的貨架的場地費。網購市場也沿用了這一商業(yè)習慣。

　　比如說，某家日企要進駐天貓銷售每個100日元（約合人民幣5.24元）的點心的話，需要繳納5萬元的入場費，還要加上5萬元的開店費用。越是出現在顯眼的位置費用自然越高。

　　廣告費負擔也很重。在天貓上銷售的商品多達一億多種。試著輸入“日本進口商品”進行搜索可以找到6000多個相關商品。如果在日本，消費者可以比較輕松地找到某企業(yè)的商品，而在中國卻沒有那么簡單。原因是出售非正常渠道進口商品以及假冒商品的個人網店比比皆是。

　　企業(yè)為了吸引消費者購買正規(guī)商品，就要購買被稱為“Banner（橫幅）”的廣告宣傳欄。價格采用浮動制。據稱，在迎來網購高峰的春節(jié)商戰(zhàn)時，價格會猛漲，“有時每5分鐘就蒸發(fā)掉500元”。

“抱團”發(fā)起挑戰(zhàn)

　　天貓還開設了專賣日本商品的日本館。約有60家企業(yè)出現在相當于百貨商場黃金位置的首頁。這些企業(yè)的名稱也會根據銷售情況進行替換。中國的網購平臺對于日企而言可以說是未曾經歷過的“激戰(zhàn)地”。

　　11月，資生堂和尤妮佳等從事日用品業(yè)務的10家日企與綜合服務企業(yè)愛速客樂（ASKul）合作在天貓開店。銷售的商品是組合有各大企業(yè)商品的套裝，這在日本比較少見。一位日本企業(yè)表示，“僅靠一家企業(yè)很難打開銷路。只有靠抱團來提高存在感”。

　　網購占中國零售業(yè)銷售額的比重平均約為11％。沿海城市甚至被認為達到30％，超過了不到10％的日本。2013年中國的網購市場規(guī)模超過美國，成為全球最大的網購市場。

　　雖然中國經濟趨于減速，但擁有購買力的中間階層卻在壯大。新興網購平臺順豐海淘首席執(zhí)行官（CEO）任曉煜表示，特別是對于4千萬左右月收在4千元以上的25～32歲的年輕人來說，只要東西好就會不惜價錢購買。

　　是在逐步萎縮的日本市場繼續(xù)謀求生存？還是在充分了解風險的基礎上走向更為廣闊的市場。對中國網購市場挑戰(zhàn)也是在考驗日企的決心。