虛假內(nèi)容、刷單刷量等問題頻發(fā)，“種草神器”小紅書仍需強(qiáng)化內(nèi)容控制

　　龐大的UGC內(nèi)容，在讓小紅書迅速成長為“種草神器”的同時(shí)，也帶來了虛假內(nèi)容、刷單刷量、銷售違法違禁產(chǎn)品等問題。

　　據(jù)媒體報(bào)道，在QQ等平臺(tái)上有大量第三方機(jī)構(gòu)或個(gè)人能夠提供小紅書“筆記代寫”服務(wù)，一些團(tuán)隊(duì)甚至可以提供包括關(guān)鍵詞置頂、筆記代寫代發(fā)、刷評(píng)論點(diǎn)贊、上熱搜在內(nèi)的“一條龍服務(wù)”。價(jià)格方面，一篇普通用戶的筆記僅售35元，紅人號(hào)代寫一篇也只需要100元。

　　小紅書7月17日發(fā)布的反作弊報(bào)告稱，平臺(tái)“平均每天清理刷量筆記4285篇，其中除機(jī)器刷量外，每天有920篇人工刷量筆記被清理”。這也從側(cè)面證實(shí)了小紅書筆記刷量情況的嚴(yán)重。

　　今年早些時(shí)候，有媒體曝光，在小紅書上以“煙”為關(guān)鍵詞，可以搜索到多達(dá)9.5萬條內(nèi)容，其中許多是以“測評(píng)”“種草”為名義的軟文，而搜索“保健品”更是有48萬篇筆記。大量無資質(zhì)的博主和代購店主，在小紅書上推薦和兜售各種保健品。被曝光后，小紅書進(jìn)行了整改，新京報(bào)記者7月30日下午在小紅書上搜索發(fā)現(xiàn)，在平臺(tái)上無法搜索到煙草相關(guān)內(nèi)容，關(guān)于保健品的文章數(shù)量也下降到了14萬條。

　　為了“打造更加美好、真實(shí)、多元的平臺(tái)生態(tài)”，今年5月，小紅書甚至采取了“清理KOL”（KOL原指意見領(lǐng)袖，在小紅書上則主要是網(wǎng)紅博主）的激烈手段，對(duì)品牌合作人的粉絲量和月曝光量提出更高要求，而符合標(biāo)準(zhǔn)的品牌合作人則要與內(nèi)容合作機(jī)構(gòu)（MCN）實(shí)名簽約。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，小紅書此舉意在加強(qiáng)對(duì)KOL的控制，凈化內(nèi)容生態(tài)，贏回用戶信任。

　　自營電商業(yè)務(wù)未達(dá)預(yù)期，內(nèi)容社區(qū)該如何商業(yè)化？外界猜測將向MCN抽傭

　　小紅書面對(duì)的一個(gè)更加棘手的問題是，作為一個(gè)快速增長的內(nèi)容社區(qū)，該如何商業(yè)化。

　　小紅書成立于2013年，最初的市場定位是海淘化妝品平臺(tái)，后來逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槌源┩鏄焚I的生活方式分享社區(qū)，主要由用戶互相分享服飾搭配、美妝教程、旅游攻略、美食測評(píng)等方面的內(nèi)容。2019年5月，小紅書對(duì)外公布用戶量超過2.5億，月活用戶量突破8500萬。

　　“種草神器”小紅書在年輕群體，尤其是年輕女性群體中的影響力，被外界十分看好。為了宣傳小米新推出的CC系列手機(jī)，連理工男雷軍也在小紅書上開了賬號(hào)，并號(hào)召“米粉”們前來關(guān)注他。2018年6月，小紅書完成D輪超過3億美元融資，估值超過30億美元。據(jù)The Information報(bào)道，小紅書目前正就多達(dá)5億美元的融資進(jìn)行洽談，估值可能達(dá)到60億美元。

　　與順利的融資形成鮮明對(duì)比的是，小紅書的商業(yè)化之路走得并不順暢。2014年8月，小紅書推出自營電商“福利社”，但在與京東、天貓等電商巨頭的競爭中，小紅書的競爭力有限，2018年100億元GMV的目標(biāo)沒能實(shí)現(xiàn)，在海外電商的市場占有率上也與網(wǎng)易考拉海購相差超過60個(gè)百分點(diǎn)。

　　2月21日，小紅書發(fā)表架構(gòu)調(diào)整站內(nèi)信，電商業(yè)務(wù)更名為品牌號(hào)部門，將圍繞“品牌號(hào)”這一核心產(chǎn)品，整合公司從社區(qū)營銷一直到交易閉環(huán)的資源，為品牌方提供全鏈條服務(wù)。而福利社配合該部門，承擔(dān)整合供應(yīng)鏈的職能。這一調(diào)整體現(xiàn)出自營電商在小紅書內(nèi)部的重要性降低，商業(yè)化戰(zhàn)略的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向?yàn)槠放品教峁V告營銷服務(wù)。

　　在今年5月“清理KOL”之后，有觀點(diǎn)稱，小紅書可能要向MCN（內(nèi)容合作機(jī)構(gòu)）抽傭，以此間接收獲KOL的廣告營銷收益。對(duì)此，小紅書創(chuàng)始人瞿芳稱，“現(xiàn)在不會(huì)向MCN機(jī)構(gòu)抽傭”，而小紅書未來的模式“一定不是簡單抽成或抽傭金”。“現(xiàn)在”“簡單”這些限定詞似乎印證了人們的猜測。

　　面對(duì)本次的下架危機(jī)，小紅書顯然需要投入大量的精力進(jìn)行整改。受此影響，小紅書的商業(yè)化步伐可能也會(huì)進(jìn)一步放慢。

　　新京報(bào)見習(xí)記者 許諾 記者 陸一夫