­　　原標(biāo)題:酒企和電商為何頻翻臉?

­　　這個“雙11”,酒類電商和酒企之間的沖突再起。11月4日,茅臺發(fā)布公示,稱對經(jīng)銷商的低價傾銷行為將依法維權(quán)。而在11月7日,瀘州老窖股份有限公司總經(jīng)理林鋒和1919酒類直供CEO董事長楊陵江因老字號特曲將停貨一事在朋友圈公開開撕。看似已一團(tuán)和氣的電商和酒企,為何再度翻臉?

­　　“雙11”再起沖突

­　　11月4日,貴州茅臺在聲明中表示,2016年公司與酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)、購酒網(wǎng)、我買網(wǎng)、1919網(wǎng)等電子商務(wù)平臺沒有業(yè)務(wù)合作關(guān)系,要求經(jīng)銷商謹(jǐn)遵經(jīng)銷合同約定,管理好銷售渠道,不違約采購、供貨,若違反合同約定,公司將保留追究相關(guān)方違約責(zé)任的權(quán)利。

­　　在白酒專家鐵犁看來,茅臺酒屬于白酒行業(yè)的高端酒,其品牌附加值和產(chǎn)品屬于高價值的產(chǎn)品,電商在做出低價銷售時,將損傷茅臺的品牌價值,所以茅臺會在“雙11”撇清與電商的關(guān)系。

­　　事實上,這已經(jīng)不是茅臺第一次“雙11”期間付諸“品牌保衛(wèi)”行動了。去年“雙11”期間,為了應(yīng)對電商之間的價格戰(zhàn),茅臺在全國范圍內(nèi)檢查串貨和低價銷售,并對電商管理祭出狠招:“凡不經(jīng)銷售公司同意向電商供貨,一經(jīng)查實,即行處罰。凡向某電商供貨立即解除合約,不管賣的什么價格?！?/p>

­　　11月7日下午,1919酒類直供楊陵江在個人微信上炮轟瀘州老窖老字號特曲停貨事件,放言“你再繼續(xù)驕狂,三年內(nèi)準(zhǔn)保你變成四線”,“你來封殺1919吧”。隨后,瀘州老窖股份有限公司總經(jīng)理林鋒將楊陵江的朋友圈內(nèi)容截屏轉(zhuǎn)發(fā),并稱“我們這種三四線品牌要自強(qiáng)啊,團(tuán)隊們務(wù)必勝利”。雖未直接回應(yīng)楊陵江觀點(diǎn),但“務(wù)必勝利”還是表明了自身的強(qiáng)硬態(tài)度。

­　　價格戰(zhàn)是矛盾焦點(diǎn)

­　　針對此次“炮轟事件”,有業(yè)內(nèi)人士分析稱,停貨只是表象,就目前的做法來看,雙方均出于自身利益考慮,而出現(xiàn)利益不合的根本原因還是在于目前整個白酒行業(yè)的線上供貨模式仍處在摸索階段。

­　　白酒營銷專家肖竹青表示,電商的銷售額不到整個酒類銷售額的5%,但是對傳統(tǒng)渠道的價格傷害很大。電商渠道超低的銷售價格給酒企線下價格體系帶來了巨大沖擊,這是雙方矛盾的核心點(diǎn)。

­　　事實上,盤點(diǎn)酒類電商和酒企間的恩怨可以發(fā)現(xiàn),價格戰(zhàn)是導(dǎo)火索。1919自成立以來因大打價格戰(zhàn),被業(yè)內(nèi)稱為“價格殺手”“行業(yè)公敵”,除了茅臺,1919還和五糧液、洋河、劍南春、郎酒為代表的名酒企矛盾頗深,沖突不斷。而價格問題,是雙方矛盾的焦點(diǎn)所在。

­　　有資深酒業(yè)專家指出,價格優(yōu)勢是電商核心競爭力之一,但這也成為引爆酒類垂直電商與廠商關(guān)系破裂的導(dǎo)火索。在其看來,酒類電商在祭出超低價,使得酒企未來的產(chǎn)品價格體系難以維系,這是造成傳統(tǒng)酒企和電商企業(yè)矛盾的根本原因。

­　　對于每年的“雙11”發(fā)生的傳統(tǒng)酒企與電商之間的價格戰(zhàn),鐵犁對媒體表示,在“雙11”期間,有的電商運(yùn)行模糊,常拿高端產(chǎn)品低價來吸引消費(fèi)者的眼球,這與酒企辛苦保價形成對立,為了維護(hù)品牌及價格,酒企不得不做出一些維護(hù)價格的舉動。不過,酒企現(xiàn)在也非常重視和電商的合作,并且也在積極的探討,未來,電商渠道一定是酒類的重要渠道之一,這個新型的渠道是需要一個過程來實現(xiàn)。(記者 趙兵輝)