“裙子賣掉了”。張大奕在雙11前夕發(fā)布的新歌,就像提前發(fā)布了捷報(bào),透露著迎接大戰(zhàn)的底氣。雙11開場不到4分鐘,張大奕帶著400萬粉絲沖進(jìn)全平臺(包括天貓和淘寶)女裝類目第一,雖然在接近尾聲時(shí)因產(chǎn)品備貨量無法完全滿足銷售量而跌出前十,但仍然位居淘寶女裝類目第二名,沖進(jìn)億元俱樂部,與各個大品牌站在同個舞臺較量。
據(jù)淘寶服飾小二介紹,這是網(wǎng)紅店鋪第一次在大促中單店達(dá)到億元銷量級,也是以往大促活動中從未達(dá)到的好成績。除了張大奕,ANNA IT IS AMAZING(以下簡稱ASM)、錢夫人家雪梨定制共三家網(wǎng)紅店鋪單日銷量突破億元。
阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在天貓雙11內(nèi)部復(fù)盤會的演講中提到:“雙11零點(diǎn)的時(shí)候,有一個意外驚喜,嚴(yán)格來說不能叫驚喜,只是那一刻我們驚嘆這股力量很強(qiáng)大,那就是網(wǎng)紅的力量。零點(diǎn)時(shí)分,我們經(jīng)歷了淘寶高速增長的一段時(shí)間,這段時(shí)間里,淘寶的同比顯示令人驚訝的增長,后面的力量是什么?網(wǎng)紅。在那個瞬間都爆發(fā)了!其實(shí)體現(xiàn)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的力量,網(wǎng)紅參與到雙11,其實(shí)是一道亮麗的風(fēng)景。”
值得一提的是,一向低調(diào)的ASM在雙11當(dāng)天延續(xù)了一貫的風(fēng)格,卻憑借僅有半天的上新時(shí)間奪得淘寶服飾銷量第一。雙11當(dāng)天的時(shí)間以秒計(jì)算,但ASM并未在11日0點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)上新,而是按照自己的節(jié)奏,將上新時(shí)間定為早上10點(diǎn)和下午2點(diǎn)分批上新。沒有爭搶第一波最為集中的流量,顯得淡定且自信。
自2015年網(wǎng)紅大爆發(fā)后,當(dāng)年雙11網(wǎng)紅占據(jù)淘寶服飾TOP10中7席。2016年雙11,網(wǎng)紅店鋪更有計(jì)劃性、規(guī)?;膮⑴c其中。一向擅長以上新推動銷量爆發(fā)的網(wǎng)紅店鋪,在雙11當(dāng)天仍然憑借上新作為撬動銷量的主力。相對上新對粉絲的吸引力,平臺滿減活動和店鋪優(yōu)惠券錦上添花,幫助更好的轉(zhuǎn)化。
有觀點(diǎn)認(rèn)為,以服飾為主的網(wǎng)紅店鋪,銷售的并非標(biāo)品,面對大品牌帶著超低折扣的雙11,并不具備優(yōu)勢。另一邊,被當(dāng)做樣本和標(biāo)桿描述的TOP網(wǎng)紅,店鋪的銷量、增速、粉絲量都被業(yè)內(nèi)當(dāng)做茶余飯后的談資,無數(shù)的目光聚焦于此,面臨來自社交端和行業(yè)的雙重壓力。
網(wǎng)紅因善于從社交端引流,成本結(jié)構(gòu)中少了淘寶站內(nèi)推廣的運(yùn)營方式而聞名業(yè)內(nèi)。但據(jù)小二透露,一向不在大促或上新中進(jìn)行淘寶平臺付費(fèi)推廣的網(wǎng)紅,在今年雙11中,成了電商運(yùn)營的“多面手”。例如張大奕、雪梨,除了一貫擅長的站外引流之外,第一次集中性、大力度地使用直通車、鉆展等推廣方式,在原本運(yùn)營方式上加碼,并做到大幅拉新。