原標(biāo)題：愛馬仕突然在中國推出網(wǎng)上購物，離線上賣鉑金包還遠嗎?

　　時尚頭條網(wǎng)報道：在數(shù)字化這條道路上，奢侈品牌幾乎沒有退路。法國奢侈品牌愛馬仕首次在微信公眾號開設(shè)限時店，為了尋求業(yè)績的增長，老牌奢侈品對待電商態(tài)度正在發(fā)生變化。

　　愛馬仕(EPA: RMS)今日宣布在微信公眾號開設(shè)微信限時店，發(fā)售愛馬仕與Apple合作系列智能手表Apple Watch Hermès Series 3，此次上線以“向經(jīng)典絲巾團致敬”為主題， 主打款式的表帶上的印花源自愛馬仕經(jīng)典絲巾團。共有6個款式可供消費者選擇，售價為10000元人民幣左右，值得關(guān)注的是，支付方式默認為微信支付。

　　盡管愛馬仕似乎刻意保持低調(diào)，但是此次試水微信也意味著一向嚴謹傳統(tǒng)的愛馬仕在數(shù)字化的道路上邁進了重要一步，為了尋求業(yè)績的增長，愛馬仕在國內(nèi)進軍電商的步伐留給業(yè)界想象空間，今年上半年，Gucci收入首次趕超了愛馬仕。

　　有分析人士認為，愛馬仕首次試水微信銷售選擇了定價相對較低的Apple Watch合作系列，在一定程度上仍然體現(xiàn)了該集團一貫的謹慎態(tài)度，以及對按照既定節(jié)奏發(fā)展的堅持。但是隨著奢侈品線上化趨勢越來越明顯，愛馬仕也開始加速推進線上銷售的增長，并且對線上市場最為活躍的中國越發(fā)重視。

　　如果奢侈品牌忽略數(shù)字化，與消費者的需求相違背，將可能會面臨被行業(yè)淘汰的風(fēng)險，這是市值456億歐元的愛馬仕集團無論如何也不可忽視的。

　　據(jù)波士頓咨詢機構(gòu)最新調(diào)查顯示，電商業(yè)務(wù)在全球奢侈品市場中的比重較小，仍然是全球奢侈品市場的一小部分，僅占行業(yè)整體銷售額的7%，但預(yù)計到2020年將達到12%，仍有很大的發(fā)展空間。證券經(jīng)紀(jì)公司Sanford C. Bernstein則預(yù)期奢侈品電商未來將以兩倍于整體奢侈品行業(yè)的速度成長，線上奢侈品交易額到2019年將達到270億歐元。

　　據(jù)愛馬仕最新發(fā)布的上半年詳細業(yè)績報告顯示，期內(nèi)集團營業(yè)利潤率達34.3%，創(chuàng)歷史新高，而愛馬仕品牌的在線增長已經(jīng)超過集團的平均水平。據(jù)悉，愛馬仕全新網(wǎng)站將于年底正式推出，今年夏天已率先在加拿大試運行，而美國市場的新網(wǎng)站則將于10月上線，后將陸續(xù)登陸歐洲和亞洲市場。愛馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas強調(diào)。新網(wǎng)站在提供更多產(chǎn)品之余，其在電腦和移動端的運行將會更加順暢，并將通過提升使用體驗令消費者在無形中完成購買動作。

　　Axel Dumas早前還透露，愛馬仕在中國區(qū)的業(yè)績發(fā)展態(tài)勢良好，中國消費者已成為品牌最核心的客戶群體，不僅是在北上廣深等一線城市，愛馬仕正逐漸滲透至中國杭州、成都等準(zhǔn)一線城市，據(jù)悉品牌今年將在長沙開設(shè)1家新的旗艦店。

　　不過有分析認為，愛馬仕在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的步伐相較競爭對手LVMH集團和Gucci母公司開云集團已有所落后。隨著消費者的消費習(xí)慣逐漸向線上轉(zhuǎn)移，奢侈品牌開始走出嘗試階段，加速在電商市場的布局。

　　去年，Dior七夕情人節(jié)在微信上賣手袋引起軒然大波。今年該模式已經(jīng)被Chloe、Givenchy、Tod’s、Valentino等多個奢侈品牌快速復(fù)制，或是與時尚博主推出合作系列線上發(fā)售，或是在七夕情人節(jié)扎堆在線賣手袋。

　　目前行業(yè)難擋電商的潮流趨勢。

　　7月3日，Gucci也在中國官方網(wǎng)站推出了線上選購服務(wù)。緊接著，7月20日，LV在其中國官方網(wǎng)站推出了線上選購服務(wù)。兩個品牌的線上選購服務(wù)都囊括了當(dāng)季所有系列產(chǎn)品，并涵蓋手袋、鞋履、成衣、珠寶和香水品類，價格方面與實體店鋪持平，且支持微信與支付寶支付選項。據(jù)LADYMAX獨家獲得的消息，Prada也將于今年在中國官網(wǎng)開放在線購物功能。另外，奢侈品牌Céline將迎來180度的戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)變，品牌最終向數(shù)字化屈服，將在今年推出在線購物平臺。

　　相較而言，愛馬仕在中國的數(shù)字化嘗試的確保守很多，其顧慮之一可能在于產(chǎn)品單價過高，不適應(yīng)線上市場環(huán)境，另外就是擔(dān)心線上銷售對奢侈品牌稀缺性的潛在損害。

　　今年5月9日，愛馬仕集團旗下主打中國審美和工匠藝術(shù)的奢侈品牌上下就已在天貓上線， 動輒上十萬元的家居用品同樣受到很多線上消費者的歡迎。而愛馬仕品牌自營的家居系列也一直保持增長，今年上半年愛馬仕珠寶和家居部門的銷售額增長14.4%至1.72億歐元，增速為所有品類最高。有分析指出，若開通家居購買的線上入口，銷售增長將非?？捎^。

　　愛馬仕的鉑金包向來因其稀有性著稱，盡管品牌為購買鉑金包設(shè)置了諸多門檻，依然無法阻擋全球消費者，尤其是中國消費者的購買熱情。Axel Dumas曾透露，中國的消費者對愛馬仕的鉑金包、Kelly、Constance和Lindy手袋的需求持續(xù)增長。

　　有內(nèi)部人士透露，如今要想購買到一只定價幾十萬起鉑金包，僅僅有錢是不夠的，消費者需要與品牌導(dǎo)購建立良好關(guān)系，并在預(yù)定名單上經(jīng)過長期等待，而珍惜皮革或限量款式只會優(yōu)先賣給重要客戶。此外，還有內(nèi)部消息稱愛馬仕為了刺激成衣銷售，要求消費者只有購買一定數(shù)額的成衣后才能取得購買手袋的資格。

　　圍繞鉑金包形成的“購包圣經(jīng)”已經(jīng)成為品牌文化的一部分，品牌與消費者多年來建立的人際關(guān)系及一整套系統(tǒng)也是品牌最看重的財富。如果愛馬仕未來有意在線上賣核心產(chǎn)品手袋，那么如何在線上保持產(chǎn)品的奢侈感與稀有性就成為了最大的難題。

　　目前看來，這仍然是一個非常大的矛盾，品牌制造的“不易得感”與線上銷售的便捷性產(chǎn)生的沖突阻礙著愛馬仕加碼線上銷售的下一步。有分析據(jù)此認為，愛馬仕或許將把線上份額控制在一定范圍內(nèi)，但不會最終觸及核心手袋產(chǎn)品。