“國產(chǎn)第一品牌”轉(zhuǎn)型陷困局

份額不到1%

　　上世紀80年代，第一支含有中藥成分的牙膏在兩面針研制成功。從1986年到2001年，兩面針在競爭并不激烈的牙膏市場連續(xù)15年本土產(chǎn)銷量第一，成為當時牙膏市場上名副其實的“國產(chǎn)”霸主，獲譽“國產(chǎn)第一牙膏品牌”。

　　而來自第三方的數(shù)據(jù)顯示，目前中國前五大牙膏品牌：高露潔、佳潔士、黑人、云南白藥、中華已經(jīng)占據(jù)中國牙膏市場75%左右的份額，而兩面針牙膏市場份額已從高峰期的前三甲跌至不足1%。

　　其實，主業(yè)承壓的兩面針，早在2004年就開始了多元化道路。先后投資房地產(chǎn)、蔗糖制造、日化、巴士、藥業(yè)種植、衛(wèi)生用品、造紙、進出口貿(mào)易等8大產(chǎn)業(yè)。但最新的半年報顯示，兩面針的8家子公司中，5家的凈利潤都處在虧損狀態(tài)。兩面針的主營業(yè)務(wù)牙膏產(chǎn)品的發(fā)展也并不順利，8月23日晚間披露的半年報顯示，兩面針日化產(chǎn)品營收較上年減少7.43%，歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損7811萬元。

　　華安證券投資顧問屈放對華商報記者表示，目前整個日化行業(yè)面臨著比較嚴峻的更新?lián)Q代，雅芳前不久也宣布退出中國市場，日化行業(yè)中單個品牌很難形成長期的、持久的壟斷，這也是大勢所趨。對于兩面針來說，企業(yè)轉(zhuǎn)型的主營業(yè)務(wù)必須明確，否則盲目把資金投放出去，可能項目就會以失敗告終。

消費者升級

牙膏細分化程度提高

　　近日，在西安市吉祥路一家超市，一位媽媽正給7歲的兒子挑選牙膏，一番比較后，她挑選了一款某品牌的兒童防齲防蛀牙膏。華商報記者看到，這款牙膏凈含量50克，售價13.6元。若是按成人牙膏150克含量來計算，價錢會達到40.8元，已屬中高端產(chǎn)品。

　　事實上，高端牙膏的出現(xiàn)，也正是基于消費者需求的升級與多元化。牙膏廠家針對需求的升級開發(fā)出適合不同人群消費需求的產(chǎn)品，價位上自然也有不同。

　　以李冰冰代言的舒客牙膏為例，單單是針對“美白”這個訴求，便細分出三四種不同系列的產(chǎn)品，售價從31.8元/120克至69元/100克不等。納愛斯一款外包裝為卡通人物形象的“健爽白”系列牙膏，分為亮白男生、清新女生、亮白女生三種型，售價分別為28元、29元、35元/110克。不難看出，牙膏功能種類細分化程度越高，其提高價格的空間和可操作性也就越大。

　　新的賣點在不斷出現(xiàn)，幾乎所有的牙膏廠家的產(chǎn)品都不再會是單一系列單一品種。華商報記者在一些母嬰用品店與網(wǎng)絡(luò)購物平臺看到，還有針對孕婦、產(chǎn)婦、幼兒等特殊人群的牙膏，雖然價格高，但因為消費群體的特殊性，銷量并不小。某購物平臺一款“緩解孕吐”的孕婦牙膏套裝，9月截至25日銷量已達5177筆。

　　品牌營銷戰(zhàn)略專家李光斗在接受華商報記者采訪時表示，目前市場上新興的牙膏一是功能細分化，二是價格高檔化，三是包裝年輕化，例如包裝成香水、乳液或飲料的樣子。而消費者升級換代了，年輕的消費者們更注重時尚、健康的生活理念，花上幾十塊或上百塊去買一支牙膏也不會心疼。這也是未來的一種發(fā)展趨勢。

高端牙膏市場空間可觀

行業(yè)洗牌將繼續(xù)

　　有機構(gòu)預(yù)測，未來城鎮(zhèn)化率與人均收入提升所帶來的消費能力提升和消費習慣的改變將會成為發(fā)展驅(qū)動，包括預(yù)防、護理、治療的整個口腔大健康行業(yè)將有5000億市場增量，這個巨大的市場成了眾多品牌想要叼走的“肥肉”。

　　西安交通大學(xué)經(jīng)濟與金融學(xué)院教授馮根福表示，其實與瓶裝飲用水等行業(yè)類似，隨著消費水平的提高、消費需求的細分，高端牙膏市場的空間還是非常可觀的。不過，隨著牙膏市場的競爭主體越來越多，未來肯定還會有幾輪淘汰，就看誰能最終生存下來。

　　中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會的報告認為，牙膏行業(yè)內(nèi)的“洗牌”還在繼續(xù)，各企業(yè)間差距也在不斷變化。本土企業(yè)，特別是后起之秀企業(yè)的品牌如：云南白藥、舒客、納愛斯等增長勢頭仍然較強;行業(yè)整體銷售量增長雖然不算快，但由于廣大農(nóng)村和小型城鎮(zhèn)的口腔健康意識在增強，相關(guān)產(chǎn)品的消費量增長較快，消費價格也有所提高。

　　李光斗告訴記者，兩面針、六必治等知名品牌的老化，還與他們的營銷策略有關(guān)。在一份2014牙膏品牌網(wǎng)絡(luò)口碑報告中，黑人在消費者互動方面表現(xiàn)優(yōu)異，互動指數(shù)為1.99，高露潔、益周適分列第二、第三。而兩面針與消者互動指數(shù)僅為0.08排在被調(diào)查的15個品牌的末位，六必治更是沒有上榜。

　　而國產(chǎn)牙膏品牌目前也在致力開發(fā)細分功能產(chǎn)品、向高端市場布局，如片仔癀推出牙火清牙膏，售價36.5元/145克，六必治、兩面針也分別推出了功能定位更準確、價位也更高的抗菌、止痛牙膏。除此之外，他們也都開始重視與消費者的營銷互動，例如六必治請來汪涵代言，冷酸靈請來吳秀波代言，兩面針不僅在去年請來張嘉譯代言中藥消痛牙膏，今年更是踏上時尚化道路，躋身熱門綜藝，贊助深圳衛(wèi)視一檔明星競速類真人秀節(jié)目，以落實其品牌戰(zhàn)略升級中重要的一環(huán)“年輕化”，拉近和年輕消費者的距離。