“國產(chǎn)第一品牌”轉(zhuǎn)型陷困局

份額不到1%

　　上世紀(jì)80年代，第一支含有中藥成分的牙膏在兩面針研制成功。從1986年到2001年，兩面針在競爭并不激烈的牙膏市場連續(xù)15年本土產(chǎn)銷量第一，成為當(dāng)時(shí)牙膏市場上名副其實(shí)的“國產(chǎn)”霸主，獲譽(yù)“國產(chǎn)第一牙膏品牌”。

　　而來自第三方的數(shù)據(jù)顯示，目前中國前五大牙膏品牌：高露潔、佳潔士、黑人、云南白藥、中華已經(jīng)占據(jù)中國牙膏市場75%左右的份額，而兩面針牙膏市場份額已從高峰期的前三甲跌至不足1%。

　　其實(shí)，主業(yè)承壓的兩面針，早在2004年就開始了多元化道路。先后投資房地產(chǎn)、蔗糖制造、日化、巴士、藥業(yè)種植、衛(wèi)生用品、造紙、進(jìn)出口貿(mào)易等8大產(chǎn)業(yè)。但最新的半年報(bào)顯示，兩面針的8家子公司中，5家的凈利潤都處在虧損狀態(tài)。兩面針的主營業(yè)務(wù)牙膏產(chǎn)品的發(fā)展也并不順利，8月23日晚間披露的半年報(bào)顯示，兩面針日化產(chǎn)品營收較上年減少7.43%，歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損7811萬元。

　　華安證券投資顧問屈放對(duì)華商報(bào)記者表示，目前整個(gè)日化行業(yè)面臨著比較嚴(yán)峻的更新?lián)Q代，雅芳前不久也宣布退出中國市場，日化行業(yè)中單個(gè)品牌很難形成長期的、持久的壟斷，這也是大勢(shì)所趨。對(duì)于兩面針來說，企業(yè)轉(zhuǎn)型的主營業(yè)務(wù)必須明確，否則盲目把資金投放出去，可能項(xiàng)目就會(huì)以失敗告終。

消費(fèi)者升級(jí)

牙膏細(xì)分化程度提高

　　近日，在西安市吉祥路一家超市，一位媽媽正給7歲的兒子挑選牙膏，一番比較后，她挑選了一款某品牌的兒童防齲防蛀牙膏。華商報(bào)記者看到，這款牙膏凈含量50克，售價(jià)13.6元。若是按成人牙膏150克含量來計(jì)算，價(jià)錢會(huì)達(dá)到40.8元，已屬中高端產(chǎn)品。

　　事實(shí)上，高端牙膏的出現(xiàn)，也正是基于消費(fèi)者需求的升級(jí)與多元化。牙膏廠家針對(duì)需求的升級(jí)開發(fā)出適合不同人群消費(fèi)需求的產(chǎn)品，價(jià)位上自然也有不同。

　　以李冰冰代言的舒客牙膏為例，單單是針對(duì)“美白”這個(gè)訴求，便細(xì)分出三四種不同系列的產(chǎn)品，售價(jià)從31.8元/120克至69元/100克不等。納愛斯一款外包裝為卡通人物形象的“健爽白”系列牙膏，分為亮白男生、清新女生、亮白女生三種型，售價(jià)分別為28元、29元、35元/110克。不難看出，牙膏功能種類細(xì)分化程度越高，其提高價(jià)格的空間和可操作性也就越大。

　　新的賣點(diǎn)在不斷出現(xiàn)，幾乎所有的牙膏廠家的產(chǎn)品都不再會(huì)是單一系列單一品種。華商報(bào)記者在一些母嬰用品店與網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)看到，還有針對(duì)孕婦、產(chǎn)婦、幼兒等特殊人群的牙膏，雖然價(jià)格高，但因?yàn)橄M(fèi)群體的特殊性，銷量并不小。某購物平臺(tái)一款“緩解孕吐”的孕婦牙膏套裝，9月截至25日銷量已達(dá)5177筆。

　　品牌營銷戰(zhàn)略專家李光斗在接受華商報(bào)記者采訪時(shí)表示，目前市場上新興的牙膏一是功能細(xì)分化，二是價(jià)格高檔化，三是包裝年輕化，例如包裝成香水、乳液或飲料的樣子。而消費(fèi)者升級(jí)換代了，年輕的消費(fèi)者們更注重時(shí)尚、健康的生活理念，花上幾十塊或上百塊去買一支牙膏也不會(huì)心疼。這也是未來的一種發(fā)展趨勢(shì)。

高端牙膏市場空間可觀

行業(yè)洗牌將繼續(xù)

　　有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，未來城鎮(zhèn)化率與人均收入提升所帶來的消費(fèi)能力提升和消費(fèi)習(xí)慣的改變將會(huì)成為發(fā)展驅(qū)動(dòng)，包括預(yù)防、護(hù)理、治療的整個(gè)口腔大健康行業(yè)將有5000億市場增量，這個(gè)巨大的市場成了眾多品牌想要叼走的“肥肉”。

　　西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院教授馮根福表示，其實(shí)與瓶裝飲用水等行業(yè)類似，隨著消費(fèi)水平的提高、消費(fèi)需求的細(xì)分，高端牙膏市場的空間還是非?？捎^的。不過，隨著牙膏市場的競爭主體越來越多，未來肯定還會(huì)有幾輪淘汰，就看誰能最終生存下來。

　　中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)的報(bào)告認(rèn)為，牙膏行業(yè)內(nèi)的“洗牌”還在繼續(xù)，各企業(yè)間差距也在不斷變化。本土企業(yè)，特別是后起之秀企業(yè)的品牌如：云南白藥、舒客、納愛斯等增長勢(shì)頭仍然較強(qiáng);行業(yè)整體銷售量增長雖然不算快，但由于廣大農(nóng)村和小型城鎮(zhèn)的口腔健康意識(shí)在增強(qiáng)，相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)量增長較快，消費(fèi)價(jià)格也有所提高。

　　李光斗告訴記者，兩面針、六必治等知名品牌的老化，還與他們的營銷策略有關(guān)。在一份2014牙膏品牌網(wǎng)絡(luò)口碑報(bào)告中，黑人在消費(fèi)者互動(dòng)方面表現(xiàn)優(yōu)異，互動(dòng)指數(shù)為1.99，高露潔、益周適分列第二、第三。而兩面針與消者互動(dòng)指數(shù)僅為0.08排在被調(diào)查的15個(gè)品牌的末位，六必治更是沒有上榜。

　　而國產(chǎn)牙膏品牌目前也在致力開發(fā)細(xì)分功能產(chǎn)品、向高端市場布局，如片仔癀推出牙火清牙膏，售價(jià)36.5元/145克，六必治、兩面針也分別推出了功能定位更準(zhǔn)確、價(jià)位也更高的抗菌、止痛牙膏。除此之外，他們也都開始重視與消費(fèi)者的營銷互動(dòng)，例如六必治請(qǐng)來汪涵代言，冷酸靈請(qǐng)來吳秀波代言，兩面針不僅在去年請(qǐng)來張嘉譯代言中藥消痛牙膏，今年更是踏上時(shí)尚化道路，躋身熱門綜藝，贊助深圳衛(wèi)視一檔明星競速類真人秀節(jié)目，以落實(shí)其品牌戰(zhàn)略升級(jí)中重要的一環(huán)“年輕化”，拉近和年輕消費(fèi)者的距離。