這幾年影院投資火熱，看似繁榮，但成長(zhǎng)的代價(jià)最終都要自己買(mǎi)單。影院還不得不忍受地產(chǎn)商盤(pán)剝、電影產(chǎn)品單一、人才奇缺、市場(chǎng)差異巨大等種種羈絆。影院如果盲目地一路狂奔，最終可能反被自己吞噬。

　　因?yàn)橐粓?chǎng)進(jìn)口大片和國(guó)產(chǎn)片的搭車(chē)出售，引發(fā)了一場(chǎng)“偷票房”的商業(yè)倫理追問(wèn)。有網(wǎng)友通過(guò)微博爆料，一位觀眾購(gòu)買(mǎi)《變形金剛3》影票，發(fā)現(xiàn)票根搭售了另外一部并未選擇的電影《楊善洲》，80元票款中，20元流向《變形金剛3》，另外60元流向主旋律影片《楊善洲》，“變3”反成陪襯。更有網(wǎng)友披露自己所屬影城收到的上級(jí)院線下發(fā)的文件，要求影院支持上述國(guó)產(chǎn)影片的放映，并提出了諸多指導(dǎo)意見(jiàn)，其中就包括銷(xiāo)售“連票”和“套票”。此事一經(jīng)披露，立刻引發(fā)一場(chǎng)針對(duì)“影院”及“院線”的口誅筆伐。

　　其實(shí)，“偷票房”現(xiàn)象背后，揭示的是影院行業(yè)在高速成長(zhǎng)背后的隱痛，而且，這還只是冰山一角。

成長(zhǎng)的代價(jià)要自己買(mǎi)單

　　今年可以被稱(chēng)為“中國(guó)銀幕年”。根據(jù)國(guó)家電影事業(yè)發(fā)展資金專(zhuān)項(xiàng)工作室的數(shù)據(jù)，今年是改革開(kāi)放以來(lái)銀幕數(shù)增長(zhǎng)最快的一年。2009年中國(guó)銀幕數(shù)是美國(guó)的1／10，今年上半年差距縮小到1／5。今年內(nèi)中國(guó)銀幕數(shù)過(guò)萬(wàn)將沒(méi)任何懸念，中國(guó)的電影院行業(yè)連續(xù)爆發(fā)增長(zhǎng)，創(chuàng)造了“中國(guó)速度”和“中國(guó)奇跡”。在新影聯(lián)院線總經(jīng)理高軍看來(lái)，“這個(gè)行業(yè)才剛剛起步，美國(guó)有4萬(wàn)塊銀幕，中國(guó)還不到1萬(wàn)塊。成長(zhǎng)空間還很大?！?/P>

　　繁華下面危機(jī)重重。廣東省電影公司總經(jīng)理趙軍曾對(duì)媒體表示，“不出3年，影院行業(yè)會(huì)面臨大洗牌，他們走得太快了，很多問(wèn)題會(huì)在這幾年集中暴露出來(lái)?！比绻荒苷曈霸盒袠I(yè)的一些問(wèn)題，找到短期內(nèi)的平衡機(jī)制，“一大批影院會(huì)倒閉，行業(yè)大震蕩會(huì)很快到來(lái)。”

　　這并非杞人憂(yōu)天。這幾年影院投資火熱，看似繁榮，但成長(zhǎng)的代價(jià)最終都要自己買(mǎi)單。豈止是上面提到的行政“潛規(guī)則”，影院還不得不忍受地產(chǎn)商盤(pán)剝、電影產(chǎn)品單一、人才奇缺、市場(chǎng)差異巨大等種種羈絆。影院如果盲目地一路狂奔，最終可能反被自己吞噬。

電影院也“戴著鐐銬跳舞”

　　今典集團(tuán)董事長(zhǎng)張寶全對(duì)電影院的理解是：中國(guó)電影行業(yè)一直重“制作”而輕“渠道”，渠道遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于內(nèi)容生產(chǎn)，因此才會(huì)有每年生產(chǎn)的大部分電影上不了院線而白白流失，這幾年的影院快速發(fā)展，不過(guò)是渠道恢復(fù)的過(guò)程。

　　而在萬(wàn)達(dá)院線總經(jīng)理葉寧的眼中，電影院連鎖與麥當(dāng)勞一樣，是個(gè)連鎖零售行業(yè)，只不過(guò)銷(xiāo)售的產(chǎn)品不同，電影院販賣(mài)的是文化產(chǎn)品。博納影業(yè)CFO許亮則認(rèn)為電影院行業(yè)跟酒店連鎖相類(lèi)似，未來(lái)影院行業(yè)會(huì)呈現(xiàn)連鎖酒店發(fā)展的規(guī)律和邏輯，如五星級(jí)酒店和快捷酒店滿(mǎn)足不同市場(chǎng)，對(duì)應(yīng)的人群和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也不同。但在高軍看來(lái)，這兩個(gè)行業(yè)都不具可比性，原因是“電影院受到的行政干預(yù)、非市場(chǎng)干預(yù)太多了”。他感慨不僅是中國(guó)的電影，連電影院也是“戴著鐐銬跳舞”的行業(yè)。

　　在不同的邏輯和認(rèn)識(shí)下發(fā)展起來(lái)的影院，呈現(xiàn)出截然不同的風(fēng)格。萬(wàn)達(dá)以完全市場(chǎng)化的運(yùn)作手段將商業(yè)地產(chǎn)和影院完美地“嫁接”，短短幾年內(nèi)坐上全國(guó)38條院線的頭把交椅；新影聯(lián)則是國(guó)有院線的典型代表，“每年放映多少?lài)?guó)有電影的場(chǎng)次、國(guó)產(chǎn)電影票房的占比，這都是要列入年底考核的目標(biāo)，跟獎(jiǎng)金掛鉤的?！备哕姛o(wú)奈地表示，“我們背上的包袱較重，這都是民營(yíng)公司不好比的。”

　　根據(jù)藝恩咨詢(xún)2010年的數(shù)據(jù)，目前全國(guó)38條院線中，排名前十的院線占據(jù)75%以上的票房，而前十名中只有萬(wàn)達(dá)、金逸、大地為民營(yíng)。國(guó)有院線因體制原因在競(jìng)爭(zhēng)中并不是以完全市場(chǎng)化的角色參與其中，這無(wú)疑讓更為靈活的民間資本看到了機(jī)會(huì)，所以這兩年院線行業(yè)“大干快進(jìn)”，但當(dāng)他們進(jìn)入這個(gè)行業(yè)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)并不如他們想象中美好。

地產(chǎn)商嗅出“有利可為”

　　“在以租賃關(guān)系為主體的影院與地產(chǎn)商關(guān)系中，地產(chǎn)商坐收漁翁之利，而影院則在跑馬圈地的惡性競(jìng)爭(zhēng)中逐漸成為一個(gè)微利甚至無(wú)利的行業(yè)?！备哕姼嬖V記者。

　　在規(guī)模沖動(dòng)的驅(qū)使下，為迅速擴(kuò)張搶占市場(chǎng)，影院不得不付出高昂成本。按“行規(guī)”，在影院和地產(chǎn)商的合作中，除去固定的租金外，不少影院還要向地產(chǎn)商交納一定比例的票房分賬。大約三四年前，地產(chǎn)商大約只要求5%－7%的分賬比例，但兩年前這一數(shù)字上升到10%左右。而從去年開(kāi)始，隨著媒體大力宣傳“中國(guó)電影票房過(guò)百億”，地產(chǎn)商也紛紛嗅到了其中“有利可為”。不少地產(chǎn)商把分賬比例抬到15%以上，在某些核心商業(yè)區(qū)，部分地產(chǎn)商甚至向影院索取20%－25%的分賬，而美國(guó)這個(gè)比例是7%－8%。假如按20%的比例計(jì)算，平均30元一張的電影票，有6元進(jìn)了地產(chǎn)商的口袋。

　　然而，即便邁過(guò)了地產(chǎn)門(mén)檻，全國(guó)擴(kuò)張的連鎖影院還要面臨巨大的市場(chǎng)差異?！皣?guó)外同行老嘲笑中國(guó)，說(shuō)中國(guó)實(shí)際上只有一個(gè)影院，我稱(chēng)之為大片影院?！睆垖毴J(rèn)為，作為連鎖零售業(yè)，影院提供的產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，所以不得不拼地段、拼價(jià)格，在這兩種力量的較量中，影院成為一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)。

團(tuán)購(gòu)就像鴉片一樣

　　在國(guó)有資本把持的大部分院線市場(chǎng)，“出奇招”大概是民營(yíng)資本最有效的介入方式，萬(wàn)達(dá)以商業(yè)地產(chǎn)加資本聯(lián)結(jié)的方式創(chuàng)造了“萬(wàn)達(dá)模式”后，民間力量紛紛以不同的商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)策略迅速崛起。

　　在這些崛起的新興力量中，如何迅速“卡位”成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。今典選擇社區(qū)加高端的組合攻勢(shì)，號(hào)稱(chēng)今年要成為最多屏幕和影院的擁有者；博納將發(fā)行優(yōu)勢(shì)帶入終端，四兩撥千斤；大地切入二三線城市走“農(nóng)村包圍城市路線”；耀萊則直切要害——以低廉的價(jià)格迅速搶占市場(chǎng)。

　　令外界咋舌的是，耀萊影城從去年6月開(kāi)業(yè)，到今年已創(chuàng)下全國(guó)觀影人次最高紀(jì)錄，并一舉躍進(jìn)全國(guó)票房前十名。從去年耀萊影城跟糯米網(wǎng)聯(lián)手創(chuàng)下團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的單筆最大交易——以16萬(wàn)套的購(gòu)買(mǎi)量一舉創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)Groupon模式網(wǎng)站的全球紀(jì)錄，耀萊的名字就跟“團(tuán)購(gòu)”掛上了鉤，但同行卻對(duì)這個(gè)“攪局者”深?lèi)和唇^，一家知名連鎖影城對(duì)其非常排斥，稱(chēng)“耀萊根本就不懂影院”。

　　“團(tuán)購(gòu)就像鴉片一樣，短時(shí)間內(nèi)有效，但卻是一種不健康的方式?！贝蟮卦壕€的謝曉鳴擔(dān)心，盡管團(tuán)購(gòu)已漸漸成為一種主流觀影方式，但做團(tuán)購(gòu)讓影院本就微薄的利潤(rùn)進(jìn)一步下降甚至變成“負(fù)利潤(rùn)”。目前國(guó)產(chǎn)片給影院限定的最低票價(jià)在25元－35元，而團(tuán)購(gòu)平均票價(jià)都在15元－19元，這就意味著每賣(mài)出一張票，影院都需要向片方倒貼10元－16元的差價(jià)——盡管有媒體爆料團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在為這部分差價(jià)買(mǎi)單，但隨著團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站大規(guī)模洗牌的到來(lái)，這樣的“買(mǎi)單”也不能持續(xù)多久。

　　然而現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有誰(shuí)能阻擋團(tuán)購(gòu)成為一種觀影方式了。據(jù)時(shí)光網(wǎng)網(wǎng)友對(duì)今年上半年北京電影團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的調(diào)查，團(tuán)購(gòu)票房已占北京市場(chǎng)總票房近20%。

“唯票房”合理嗎？

　　“中國(guó)電影市場(chǎng)是畸形的，正常的市場(chǎng)應(yīng)該是，大片影院占15%，中等影院(4－6塊)占到60%，4塊幕以下的影院占15%，其他機(jī)動(dòng)的銀幕占10%。這種分配符合中國(guó)這種地區(qū)大，城鄉(xiāng)差別大，文化需求差異大的國(guó)情。但是現(xiàn)在的畸形市場(chǎng)只給大片影院生存空間?！睆垖毴J(rèn)為，中國(guó)電影院的“唯票房”收入模式并不合理。中國(guó)影院的收入85%來(lái)自票房，而國(guó)外即使是大片，票房也只占影院全部收入的30%，更多收入來(lái)自于增值廣告、DVD、新媒體、衍生品的開(kāi)發(fā)中。

　　因?yàn)榻K端發(fā)展的種種瓶頸和壁壘，上游的內(nèi)容也受到發(fā)展限制。去年電影生產(chǎn)有500多部，只有200多部能進(jìn)入院線，而大部分還是院線“一日游”，直接導(dǎo)致大部分電影投資商的虧損，也極大傷害了這個(gè)行業(yè)的投資熱情。

　　在張寶全看來(lái)，只有屏幕數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模，每家院線都找到自己的商業(yè)模式后，中國(guó)的銀幕才不會(huì)全被商業(yè)大片所占據(jù)，中國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)才能去發(fā)展藝術(shù)片、小眾電影。許亮也認(rèn)為，終端強(qiáng)勁增長(zhǎng)的效應(yīng)一定會(huì)在未來(lái)影響到上游的內(nèi)容。當(dāng)中國(guó)銀幕數(shù)超過(guò)1萬(wàn)張時(shí)，拐點(diǎn)即將到來(lái)，分區(qū)域、細(xì)分人群的“定制電影”將成為可能，導(dǎo)演會(huì)根據(jù)不同的市場(chǎng)定位制作電影，只選擇一部分終端投放，也能產(chǎn)生可觀的利潤(rùn)。

　　“你要把電影院當(dāng)作一種媒體終端看，當(dāng)渠道逐漸恢復(fù)以后，渠道價(jià)值要大于票房的價(jià)值。”張寶全舉例說(shuō)，韓國(guó)影院50%以上的收入來(lái)自于投放到影院的廣告。他為未來(lái)影院設(shè)想的商業(yè)模式是“1＋X”模式的17.5影院，1指的是電影，X指的是圍繞電影在影院開(kāi)展的咖啡吧、藝術(shù)品、點(diǎn)映吧、游戲吧、廣告等多種經(jīng)營(yíng)。影院將來(lái)的收入是票房、廣告、賣(mài)品和增值服務(wù)各占1／3的比例構(gòu)成。當(dāng)影院的銀幕數(shù)擴(kuò)充到一定規(guī)模時(shí)，“X”的價(jià)值才會(huì)被充分開(kāi)發(fā)出來(lái)。“只有這樣，中國(guó)的電影票價(jià)才能恢復(fù)到合理價(jià)位，還能讓影院賺到錢(qián)。”

　　而張寶全的設(shè)想在業(yè)界看來(lái)，“太過(guò)超前”，萬(wàn)達(dá)院線的葉寧回應(yīng)，“票房在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)還是會(huì)成為主要收入。很簡(jiǎn)單，觀眾來(lái)電影院就是看電影的?！?/P>

　　盡管影院未來(lái)是怎樣的商業(yè)模式還存在爭(zhēng)議，且尚未看到明顯趨勢(shì)，但“技術(shù)派”的力量已悄然滲透到了行業(yè)的每個(gè)角落，并帶來(lái)巨大變革。目前，中國(guó)數(shù)字銀幕4326塊，幾乎占據(jù)半壁江山。與此對(duì)應(yīng)，數(shù)字化放映為主的影院迅速崛起，以全數(shù)字放映為核心、專(zhuān)攻二三線城市的大地院線便是其中最突出的一個(gè)案例。