­　　瀘州老窖 停貨漲價(jià)惹惱經(jīng)銷商

­　　法治周末記者 辛穎

­　　12月1日起，瀘州老窖窖齡酒通過(guò)采用“取消訂單隨貨配贈(zèng)”方式，對(duì)窖齡酒30年的經(jīng)銷商價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。有經(jīng)銷商表示這一價(jià)格調(diào)整相當(dāng)于變相漲價(jià)約20%。

­　　實(shí)際上，為了此次調(diào)價(jià)，瀘州老窖已經(jīng)采取了控貨措施。9月27日瀘州老窖窖齡酒類銷售股份有限公司對(duì)外下發(fā)《關(guān)于停止接受百年瀘州老窖窖齡酒30年60年常規(guī)裝銷售訂單及發(fā)貨的通知》。對(duì)于下發(fā)此通知，瀘州老窖表示是為了進(jìn)一步穩(wěn)固百年瀘州老窖窖齡酒30年、60年價(jià)格體系，確保各層級(jí)利潤(rùn)。

­　　公開(kāi)消息顯示，隨著窖齡酒此次的價(jià)格調(diào)整，瀘州老窖在一年內(nèi)對(duì)其旗下五大核心單品的一輪調(diào)價(jià)已全部完成。

­　　瀘州老窖在此前接受媒體采訪時(shí)表示：“現(xiàn)在提價(jià)是在經(jīng)銷商庫(kù)存清理將盡的一項(xiàng)選擇，同時(shí)也是為了維護(hù)品牌。雖然出廠價(jià)可能高于銷售價(jià)，即價(jià)格倒掛，但絕不只是瀘州老窖一家存在這樣的情況。”

­　　在白酒行業(yè)寒冬期，各大酒企便開(kāi)始使用停止供貨等方式調(diào)控價(jià)格，這一方式也曾被 五糧液 （000858，股吧）、洋河、古井等眾多企業(yè)采用。然而瀘州老窖此次調(diào)價(jià)備受關(guān)注的原因之一是其在調(diào)控過(guò)程中與經(jīng)銷商之間的摩擦升級(jí)。

­　　“由于在白酒寒冬期瀘州老窖的下滑相對(duì)更為嚴(yán)重，甚至已經(jīng)被身后的洋河酒業(yè)反超，慌亂中的瀘州老窖經(jīng)營(yíng)政策變化較為頻繁，經(jīng)銷商措手不及而且利益受損。然而無(wú)論瀘州老窖的價(jià)格調(diào)控是否能夠平緩進(jìn)行，品牌的長(zhǎng)線發(fā)展需要經(jīng)銷商的配合，這也是瀘州老窖必須要解決的問(wèn)題?！卑拙菩袠I(yè)專家孫延元在接受法治周末記者采訪時(shí)說(shuō)道。

­　　接連斷貨引經(jīng)銷商不滿

­　　早在2015年底，白酒行業(yè)的漲價(jià)潮還沒(méi)有開(kāi)始之時(shí)，瀘州老窖的漲價(jià)計(jì)劃就已經(jīng)在醞釀中。而在過(guò)去的一年中，瀘州老窖的核心品牌均出現(xiàn)過(guò)停貨情況。

­　　2015年12月1日，瀘州老窖低調(diào)宣布將瀘州老窖頭曲系列產(chǎn)品價(jià)格上漲20%，漲價(jià)環(huán)節(jié)包括產(chǎn)品出廠價(jià)、經(jīng)銷商批發(fā)價(jià)和終端銷售價(jià)。

­　　2016年1月，瀘州老窖曾對(duì)特曲進(jìn)行過(guò)一次停貨調(diào)價(jià)，當(dāng)時(shí)通知要求，高度數(shù)暗流價(jià)格不低于860元/件，此次調(diào)價(jià)之后，將達(dá)到1008元/件，終端零售價(jià)為288元。

­　　6月16日，瀘州老窖宣布即日起對(duì)國(guó)窖1573經(jīng)典裝停止供貨。公司稱，國(guó)窖1573產(chǎn)能呈現(xiàn)飽和，短期內(nèi)公司又不能增加產(chǎn)能，而暫停供貨，“是為保障國(guó)窖1573的價(jià)格表現(xiàn)和經(jīng)銷客戶及各渠道環(huán)節(jié)利潤(rùn)”。

­　　之后雖然恢復(fù)了供貨，但沒(méi)多久又再次停供。9月26日，瀘州老窖銷售公司突發(fā)《關(guān)于停止國(guó)窖1573經(jīng)典裝訂單接收及發(fā)貨的通知》，對(duì)國(guó)窖1573進(jìn)行停供。

­　　9月23日，瀘州老窖提出加強(qiáng)老字號(hào)特曲的月度配額管理，逐步提升市場(chǎng)盤(pán)價(jià)，10月份開(kāi)始，超配額計(jì)劃外結(jié)算價(jià)格加收5元執(zhí)行。11月7日，老字號(hào)特曲開(kāi)始停供。

­　　然而選擇在臨近雙十一的節(jié)點(diǎn)與年底的銷量增長(zhǎng)期突然停貨，使得經(jīng)銷商的不滿情緒再次升級(jí)。

­　　在瀘州老窖發(fā)布公告宣布暫停老字號(hào)特曲產(chǎn)品的供貨時(shí)，1919董事長(zhǎng)楊陵江就在微信朋友圈指責(zé)瀘州老窖不顧經(jīng)銷商的利益，并稱“如果瀘州老窖繼續(xù)驕狂，會(huì)讓其3年內(nèi)變?yōu)樗木€品牌”。

­　　隨后瀘州老窖林峰回應(yīng)稱：“我們這種三四線品牌要自強(qiáng)啊，團(tuán)隊(duì)們務(wù)必勝利?！毕㈦S后引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。

­　　根源在于市場(chǎng)信心不足

­　　其實(shí)在白酒市場(chǎng)開(kāi)始回暖之時(shí)，大批知名酒企開(kāi)始實(shí)施停貨。繼早期的茅臺(tái)（600519，股吧）控量限價(jià)后，五糧液、洋河、瀘州老窖相繼停貨。緊接著，普五、夢(mèng)之藍(lán)、老窖特曲和古井年份原漿等各大酒企核心產(chǎn)品陸續(xù)停貨。停貨的原因都是完成或者超額完成預(yù)期任務(wù)，目的都是為了穩(wěn)定價(jià)格或漲價(jià)。

­　　然而為何此次瀘州老窖引發(fā)經(jīng)銷商如此強(qiáng)烈的反彈？

­　　“停貨的特曲以及此次提價(jià)的窖齡酒都屬于中檔酒品牌，也是目前白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的一個(gè)檔位，終端對(duì)于價(jià)格也較為敏感?！卑拙菩袠I(yè)分析師萬(wàn)幸貴在接受法治周末記者采訪時(shí)表示。

­　　瀘州老窖2015年投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表也透露，其在高、中、低端產(chǎn)品在收入上的占比分別為20%、30-40%和40%，中低端產(chǎn)品占據(jù)公司銷售收入比重依然較大。

­　　有經(jīng)銷商表示，雖然瀘州老窖有建議新的銷售價(jià)，但是他們暫時(shí)還沒(méi)漲價(jià)，所以利潤(rùn)變少了，銷售業(yè)績(jī)也受到了影響。

­　　萬(wàn)幸貴指出：“更核心的問(wèn)題并不是暫時(shí)的利潤(rùn)減少，而是經(jīng)銷商對(duì)于瀘州老窖調(diào)價(jià)后的市場(chǎng)信心不足。相對(duì)于消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)價(jià)格調(diào)整較為容易接受的情況來(lái)看，瀘州老窖的市場(chǎng)回暖情況還很有限，中端市場(chǎng)本就競(jìng)爭(zhēng)激烈，如果提價(jià)后消費(fèi)市場(chǎng)沒(méi)有接受，經(jīng)銷商的利益受損將會(huì)更為嚴(yán)重?！?/p>

­　　瀘州老窖第三季度財(cái)報(bào)顯示，瀘州老窖今年前三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)15.06億元，同比增長(zhǎng)13.72%；營(yíng)業(yè)收入58.81億，同比增長(zhǎng)17.3%。不過(guò)，相比于其在2012年全年收入115億元，利潤(rùn)為43億元的業(yè)績(jī)?nèi)杂胁罹唷?/p>

­　　不過(guò)與中端品牌調(diào)價(jià)引起的非議而言，瀘州老窖高端品牌國(guó)窖1573交出了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

­　　此前，瀘州老窖在福州經(jīng)銷商會(huì)議上披露，截止到2016年9月，國(guó)窖1573已經(jīng)完成2016年銷售指標(biāo)。2015年國(guó)窖1573銷售增長(zhǎng)率131%，2016年銷售增長(zhǎng)率82%；2016年銷售規(guī)模基本達(dá)到歷史最高峰。在高端酒市場(chǎng)，國(guó)窖1573今年的動(dòng)銷規(guī)模是5000噸，2017年將在華東、華南市場(chǎng)重點(diǎn)布局，繼續(xù)搶占高端白酒市場(chǎng)份額。

­　　也有白酒行業(yè)專家表示瀘州老窖頻繁叫停供貨，雖然是從自身的利益訴求出發(fā)，卻也是出于維護(hù)價(jià)格穩(wěn)定的目的。白酒市場(chǎng)營(yíng)銷專家鐵犁表示，一年當(dāng)中，春節(jié)前后40天對(duì)白酒銷售很重要，選擇這個(gè)時(shí)間點(diǎn)提價(jià)可以給經(jīng)銷商打氣，維護(hù)渠道的利益，進(jìn)而穩(wěn)定經(jīng)銷商的作用，建立廠商和經(jīng)銷商之間的親密關(guān)系。

­　　經(jīng)銷商體系或?qū)⑾磁?/p>

­　　那么瀘州老窖與經(jīng)銷商之間的摩擦最終將如何收?qǐng)瞿兀?/p>

­　　孫延元認(rèn)為：“雖然互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的渠道體系正在形成，但是傳統(tǒng)經(jīng)銷商畢竟還是非常重要的組成部分。隨著企業(yè)的價(jià)格體系逐漸穩(wěn)定以及市場(chǎng)回暖，瀘州老窖應(yīng)當(dāng)還是會(huì)注重維系與傳統(tǒng)經(jīng)銷商的關(guān)系維護(hù)，而這對(duì)于瀘州老窖品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也非常重要?！?/p>

­　　不過(guò)從瀘州老窖毫不猶疑的停貨調(diào)價(jià)政策來(lái)看，萬(wàn)幸貴指出瀘州老窖也許早就有了自己的“小算盤(pán)”：其經(jīng)銷商體系或?qū)⒚媾R洗牌。

­　　早在今年初，瀘州老窖在密集對(duì)旗下產(chǎn)品上調(diào)價(jià)格的同時(shí)就對(duì)違規(guī)經(jīng)銷商開(kāi)出罰單。

­　　有業(yè)內(nèi)人士指出：按照瀘州老窖目前的發(fā)展策略，有很多經(jīng)銷商達(dá)不到企業(yè)現(xiàn)在的要求。

­　　“瀘州老窖在價(jià)格調(diào)控方面采取強(qiáng)硬態(tài)度一定是經(jīng)過(guò)充分考慮的，雖然也會(huì)修復(fù)一部分傳統(tǒng)經(jīng)銷商，不過(guò)其對(duì)于開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷渠道能力也不容小覷，在經(jīng)銷商體系優(yōu)化中必然會(huì)淘汰掉一部分?！比f(wàn)幸貴指出。

­　　國(guó)泰君安 研究報(bào)告分析認(rèn)為，瀘州老窖新管理層上任以后，“劉林組合”在公司產(chǎn)品定位、組織架構(gòu)、渠道體系以及激勵(lì)機(jī)制等方面的大膽改革，目前已初見(jiàn)成效，未來(lái)的效果將陸續(xù)體現(xiàn)。瀘州老窖進(jìn)行產(chǎn)品聚焦，大力度清理開(kāi)發(fā)品牌，在營(yíng)銷渠道上也進(jìn)行了配套調(diào)整，整體上提高了公司整體運(yùn)營(yíng)效率，后繼中檔產(chǎn)品有望實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，從而再度增厚公司業(yè)績(jī)。

­　　“在接下來(lái)的一段時(shí)間中，瀘州老窖很難指望經(jīng)銷商對(duì)品牌的投入，所以瀘州老窖必須主動(dòng)出擊拉動(dòng)終端消費(fèi)，另一方面就是提升經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的信心?！比f(wàn)幸貴說(shuō)道。

­　　來(lái)源：法治周末